本次分享您将收听到以下内容：
「津乐园」私域起盘->私域反哺全过程
- Ta为何要进行数字化升级？
- 私域会员增长8倍，是如何做到的？
- 老会员活跃度低，如何1招激活？
- 如何在单个客户身上1年卖出4个蛋糕？
- 如何赋能门店，售卖更多储值卡？
一、品牌简介
津乐园成立于1996年，总部天津，有现代化中央工厂，目前拥有100+门店，分布在天津及周边省市。
品牌成立22年，以丰富健全的产品体系和优质温馨的门店服务环境，已在同行业中脱颖而出，被公认为天津市烘焙行业的佼佼者，成为津门家喻户晓的知名品牌，并相继荣获了“中国名牌”月饼、“全国优秀饼店”、 “全国月饼生产金牌企业” “全国月饼生产企业25强”。
主营商品：面包类、糕点类、西点类、水吧类、节日类、生日蛋糕类6大类，累计产品类别266项
门店类型：以社区店、街边店为主
人群画像：以30-45岁女性客户为主，其中储值会员占总会员50%以上
消费笔单价：50-70元
二、数字化升级背景
近年来，中国烘焙行业呈现喷井式增长，鲍师傅、泸溪河等老牌连锁企业乘势追击，虎头局、熊猫不走等新兴品牌纷纷涌现，促使烘焙赛道愈发内卷。面对多方竞争，老牌区域连锁烘焙品牌唯有产品去“同质化”、加速门店转型“数字化”，才能在竞争中脱颖而出。
所以面对 “如何推动门店的数字化转型”、“如何实现线上线下一体化的经营” 难题，21年11月中津乐园最终决定升级终端系统，与有赞达成合作。目前津乐园从线下门店POS到线上商城，已全面接入有赞新零售系统，通过一个入口承接门店零售、外卖、堂食点餐三大消费场景，在这样的经营模式下，门店可以覆盖到 3 公里以外更大的消费半径和更多消费人群，突破用户增长瓶颈。
商家IT负责人李玉媛表示：“会员的深度经营一直是企业的经营核心，喜好烘焙的消费者的消费场景从传统线下转向线上，企业全方位的会员管理能力变得至关重要。同时系统端也须线上线下一体化，保证数据的完整性，市场需求与变化之下，与有赞的强强联合无疑将助力津乐园加强数字化建设，深化数智化布局。 ”
三、私域策略-分阶段实施
业务策略：
- 围绕烘焙生意增长公式“利润=GMV（客户数量消费频次客单价）-成本（人效、损耗）”，首先解决门店会员快速线上化问题，导入历史交易数据形成初步客户画像，然后通过有赞CRM-人群运营进行存量客户激活并标签化
- 提升消费者离店后主动营销能力，通过小程序订阅消息、企业微信、短信、智能化营销推送等方式持续触达，唤醒用户，从而提高回购率。
- 最终实现通过一体化管理，沉淀全渠道经营数据，全面分析客户画像以及行为习惯，以带来整体业务的增长
四、新零售三大阶段核心成果
阶段一：经营一体化
从线下的POS到线上商城升级成有赞系统，搭建“到店·到家·商城”同城小程序，实现顾客全场景、全链路、全生命精准营销，开启企业数字化经营道路。
阶段二：会员数字化
基于一体化的运作，重点对私域会员池展开主动营销动作，上线6个月品牌会员数整体增长8倍，与2021年同期增长15.7倍，为后面的精细化运营打下基础。
阶段三：会员精细化运营
- 系统上线后，首次通过人群运营激活沉睡客户及生日营销，分别带来约20W的增量交易及约8W生日蛋糕销量；
- 通过营销画布对非活跃用户、低客单客户以及储值客户进行精准营销计划，其中唤回60天以上末回购会员3.1万人，带来百万交易额增量；
- 通过四件套的导购能力带动店员全员分销储值卡，注册分销员数量：291人，截止9月累计带来千万储值交易。
五、新零售实干家战法分享
六、新零售Q&A
对话『津乐园』新零售业务负责人-刘剑
近两年烘焙行业越来越卷，津乐园作为烘焙老牌商家，是否受到影响？以及如何应对的？
本身对于同行业的这种竞争，其实这事对我们来讲影响不是特别的大，我们更注重的是现在本身自己私域客户的盘子，比如说客户，已经在我们这产生购买，已经产生储值了，这些客户我们如何去让他带来更多的这种复购，更多的转介绍，然后让他更高频的消费，我们主要是在这方面会做一些调整。
应对：首先在公域平台，抖音，外卖，小红书，点评等全渠道，我们都开设了账号，并且有专门的团队进行运营推广，其次我们会更考虑如何对公域平台的用户做公转私，在公域平台顾客大部分是冲动消费，一次性消费，不会给企业带来太高的利润，在这个环节我们会增加顾客沉淀到私域的一些奖励，再将客户拉入社群推广储值，提前锁定顾客的消费。在推动新零售业务落地的过程中，面临最大的挑战是什么？有什么失败或成功经历分享给大家？
挑战：
A、内部管理问题，我们总部加门店几百员工，对于新零售的认知不统一，要协调生产，财务，门店等多个环节，会改变很多的交易场景和带来新的工作内容，譬如同城配送、门店自提等。过程中，各个部门日常工作的流程，管理层如何去监督，财务怎么去对账，生产怎么备货、司机如何配送等，我们要从内部去把整个的流程进行一个重新的梳理，对所有部门来说都是个挑战。
B、门店落地的时候，要增加引导顾客添加企业微信的动作，话术sop的执行，对区域督导的管理也是一种挑战。
C、之前私域活动跟着市场活动走，可以理解就是单纯的把活动搬到线上，对会员需求其实理解并不是很深，更多的是从产品上去设计，这款产品不能浪费，要做促销，这完全是站在商家的角度去做，而原来的系统架构下面也无法看到全面的客户画像，对运营策略的制定，当时完全是拍拍脑袋来决定的。
成功的经验：
主要在于，切换新零售系统以后，非常清晰的看到每天的经营数据，用户数据，对业务的决策，活动的决策起到了很大的帮助，用户的网店，门店转化率，复购率，复购周期都有了非常大的提升。就像在沉睡会员激活这个事上，放在原来，我们虽然知道有些人不常来了或流失了，但他是谁？我们不知道，现在通过线上线下一体化经营，数据的贯通，就可以找出这部分的人，并触达到他；另一个关键还是要“舍得”，通过足够吸引人的权益来诱惑这部分人群，促使回归，然后通过持续维护运营将这部分的成本“赚”回来通过分阶段运营布署，分别取得了比较亮眼的成绩，您觉得哪个阶段或哪些点最能体现新零售价值？
我觉得这个新零售它不是单独的某一个阶段，一个点做好，就能把这个最终的价值做出来，每个阶段分解，每个环节都比较重要，体现的新零售的价值点也是不一样
第一个阶段基础建设数字化升级的时候，实现了会员数量的增长，去重后会员注册更便捷，数据更容易统计
第二个阶段 因为积累了私域池，就开始做精准营销，制定人群定义及营销定位，分别给到不同的内容及权益，以带来私域精准gmv的业绩增长
第三个阶段做了场景运营，在家庭档案管理和生日场景营销上提高了蛋糕的销售占比
最后我们给导购赋能，让所有的导购推广储值，带来了千万的储值资金的积累。
我觉得最能体现新零售价值是在精准营销和场景营销阶段，原来的模式都是群发广告，打开率低，转化率差。做了这些动作，用户体验好了，骚扰率降低了，给有需要的用户推荐需要的产品或所感兴趣的内容，带来了gmv的增长。从您的视角里，有赞的定位是什么（在津乐园体系内）？觉得给您带来的最大支持是什么？
有赞对我们来说是一套线上线下一体化的技术工具，对会员运营，营销活动，数据决策带来了很大的帮助，也省去了很多我们的开发成本，很多功能活动，想到的时候有赞已经开发好了，拿来直接用就行。
在服务上有赞也给到了很多运营思路上的支持，相当于我们有了一个私域运营的顾问团队。
最重要的是有赞更像一个大的蓄水池，帮我们不断积累客户，清洗客户数据，让我们形成闭环的私域漏斗。津乐园未来在数字化探索上将会有哪些新动作？
- 数字化建设的效率提升和优化：站在用户的角度优化用户体验的流程，让客户更便捷的在津乐园的门店/网店进行消费，还有储值消费，线上线下互通，提高储值金的消耗
- 挖掘更多的用户标签类型，用户场景类型，完善用户运营体系，在已跑通模型的基础上，深度运营门店客户
- 根据客户需求、购买频次，设计不同类型权益卡产品，提前锁定顾客消费
- 持续增加私域沉淀蓄水池，加大公域推广力度，并做好公域客户的私域留存
观众提问：初始阶段，团队很传统的零售方式。对新零售抵触，该如何入手？
- 新零售这件事是从上而下的，需要由一把手牵引，才能真正落地，因为这事落地涉及多个部门，大家需要有统一的战略目标以及背负共同的目标，这件事才能干成
- 不要急于求成，需要分阶段分目标进行，针对0私域基础的商家来说，标准公式，就是先订用户数目标，再做单客价值提升；
观众提问：关系网在有赞里面是怎么体现？
关系网需要结合CRM使用，通过客户在小程序或H5上购买蛋糕，系统将会自动抓取配送时间，应用的时候可以通过客户筛选标签，将这部分人找出来（维度可以生日+关系网）观众提问：津乐园公转私怎么做？
不同公域平台的私域转化手段还不太一样，有几种方式：传统方式
- 配送到家，使用包裹卡，使用权益去吸引，建议抽奖、大额券包、免费商品等实践转化比较高，做得好的在25%以上
- 到店自提，比如抖音券、小红书券，引流到店的，可以基于门店留存sop进行留存，同时结合即时权益，促成私域首单转化，留下用户授权信息
有赞全渠道经营能力
- 接入外卖平台可以在有赞后台管理商品、订单，并获取相应用户信息
- 接入抖音，实现抖音平台券码在小程序使用（未来可实现抖音小程序直跳）
观众提问：津乐园外卖平台蛋糕业务 占总体蛋糕业务的比重是多少呢
津乐园目前在第三方外卖平台上没有上架蛋糕，一方面平台佣金太高，拉低毛利；一方面现在各种低价蛋糕太多，不想拉低品牌形象以及价位
目前蛋糕线上预定方式仅在小程序，现占蛋糕总业务的30%，逐步全面线上化，核心为了收集用户生日信息观众提问：日常的社群维护，有什么可以提升转化和活跃的方法吗？
- 目前大部分商家还是以营销为目的，基本是一个大群或门店群来解决，这种群更多以转化为主。如果以此为目的，即可能发一些让大家有参与感的营销活动，比如砍价、拼团等；
- 如果想要长期做活动，还得需要精细化做社群，基于客户兴趣话题来开展，在有足够客户画像支持的前提下，细分人群来运营
- 门店群：主要以日常签到+现烤面包出炉+活动营销为主
- 快闪群：基于某个活动推广需求而临时建立的短期群，这样可以从大群分流一部分有需求的人，单独运营，也不会过多打扰其他客户
- 主题群：聚集一类有共同爱好的人，比如手工烘焙课、线下主题活动等，从中挖掘品牌忠诚客户，发展KOC，以带来更多新客
- 观众提问：线上由独立部门运营，线上业绩是否再算给门店，因为考虑到需要门店转发执行，如果两边给，那线上引流给门店带动来的销售额算不算线上部门的，两边都双计成本也比较高，主要是线上线下业绩划分分配的问题？
新零售项目，建议线上到店订单双计，这样才能调动门店积极性，而不是觉得线上在跟门店抢生意。
对于双计这件事来说，需要重新设计下考核体系，比如门店需要增加线上阶段性指标考核（拉新数、消费转化率等指标），薪酬结构可以不变，因为商品是从门店走的，无非总部是否要收取门店的运营费，这点需从长计议，先要让门店看到增长效果
对于线上部门，一般来说都是拿固定工资+绩效工资，大部分不是抽成，所以成本应该还是比较可控，对于超额完成部分可以考虑给到一点抽成奖励