从广东虎门起步的一家夫妻店小面包房，到主动聚焦差异化、专注做「一枚好蛋挞」，从专卖店模式到升级「档口专卖店+复合现烤店」的双模式，从专注做好线下客户经营，到注重线上线下一体化经营…提起成立了22年的广隆蛋挞王，有两个醒目的数据：日销蛋挞超20万只、门店数量超过500家。
这两个数据背后折射了广隆蛋挞王经营发展中的理念，产品上坚守工艺，为了能够做好一枚蛋挞，从选材到制作再到烘烤工艺，都经过了无数遍的尝试和研究；加盟管理上注重对于店铺选址的把控，广隆的店铺多为更加灵活自由的街边店和社区店，由于总是在排队、广隆甚至成为了一条街的吸客担当，关店率控制在10%以内。
随着消费升级和烘焙行业竞争加剧，广隆这样具有22年发展历史的烘焙连锁品牌，也在面临着发展中的数字化经营的新挑战，连锁经营扩张下，特别对于广隆90%以上门店都是加盟门店的模式，品牌总部如何与加盟商持续共同发展？广隆蛋挞王的会员营销经理刘静，8月末来到有赞新零售的实干家直播间，与听众分享了广隆品牌扩张中的新零售转型之路。
01 加盟体系的数字化赋能挑战：门店经营需不需要
在日常业务运营中，站在总部视角识别出以下四类核心问题场景：品牌统一调性难，加盟体系管理难；每日到店客流非常大，没有进行对应的沉淀渠道；80万+品牌会员档案缺失，缺少渠道触达用户；加盟储值体系不集中，有资金管控风险。
具体看门店到店客流的场景，广隆2021年开始升级门店新形象，抢占东莞高档社区，从门面、卖场、休闲区到制作间，都经过精雕细琢，进行全面的更新换代，新店开店当天会制作一个百万蛋糕与客户共同庆祝，到下午人流高峰期、与到店客户共同分享蛋糕引起不少客户排队，在这样的门店环境与运营活动的吸引下，广隆的新店开业每每达到「开业即火爆」的效果。但是第一天的客流缺乏有效的沉淀工具、导致白白浪费，而后续到店客流不稳定，门店业绩难维持。
再看加盟储值场景下的风险，当加盟商门店突然关门后，老板失去联系、充值卡里的钱无法追回，顾客权益受损，品牌总部需要负责善后客诉处理和承担退款损失。回到顾客日常消费体验，门店传统采取人工引导、线下储值开卡的方式，卡内余额只限到店使用、线上交易场景不通；会员积分、营销卡券线上线下不通用，也令品牌顾客消费体验受损。
站在加盟商的视角，加盟店前期投入的资金多，更关注资金投入后的回报周期、门店运营效益以及最终是否赚钱，很容易在自有的门店推广储值、以加快资金回笼。如果总部提供的系统工具不好用、上手成本高，也难以配合总部进行更规范的会员运营与品牌维护。
在识别挑战的过程，广隆蛋挞王与有赞新零售共识了两大合作重心：一是通过线上线下一体化打通，寻找新增销售渠道，用来扩大整体线上消费量，反哺加盟商；二是和有赞共创出一套为加盟体系赋能的储值体系。
02 借助数字化的客户运营系统，沉淀门店客流、同步老会员上翻
围绕生意公式 GMV = 客户数量 * 消费频次 * 客单，可以将新零售项目目标进行落地过程指标拆解。 在项目启动盘活期，重点在于启动私域拉新，先以店内拉新为主要渠道，设计拉新链路，通过在收银环节推荐加企微好友，享受本单立减的方式，来提升企微拉新转化率。
过往广隆门店充值一直都是人工引导办卡，系统打通后，门店开始推广新的会员充值流程，引导储值会员上翻：通过扫码快速调取会员码完成储值支付，通过三码合一在线储值的同时沉淀高净值用户至企微群，通过企微和小程序的触达培养储值会员在线消费习惯，同步推广储值营销，既规避了储值资金风险，也统一了品牌调性和建设了品牌会员池。
03 协同总部与加盟门店的会员活动，给客户统一的体验
在刘静的视角下，过去门店受制于线下系统的功能局限，开展营销任务非常局限低效：一来，得基于客户提供手机号码，才能进入系统核实是否会员身份；二来门店收银机没有移动端，如果想进一步追踪客户的购买记录、还得通过电脑登陆后台查询；三来过去到店消费的就是客户，留存在门店系统的只有客户的手机号码和交易订单，对客户画像只有感性的认识。
借助有赞数字化的CRM系统后、有了更多与客户互动的数据积累，广隆的会员部门开始真正基于理性数据来刻画核心客群：25-45岁的女性消费者，70%都有购买蛋挞的习惯，大部分都是家庭消费。再结合典型客群的商品偏好分析，则进一步明确客户的交易特征、过往购买的偏好商品。基于这样的客户认知，品牌也更加明确了与用户互动内容方向，真正能为门店设计个性化的营销方案。
加盟模式下，广隆总部和门店的产品SKU存在差异，货品的差异也为营销方案设计带来阻力，为了统一推广营销方案，广隆采取「品类券」方式为主、积分促活为辅的方式，推进社群基础运营。刘静也强调，做私域最注重的是客户体验，需要对下单客户、储值客户、未储值客户设计不同的运营思路。而这些运营策略也随着客户线上数据的丰富化，有了运转与迭代的基础。
04 树标杆 、强培训，在品牌内部形成正向引导
加盟体系的新系统推广需要循序渐进，广隆先期针对首批上线的159 家门店做全员线上培训，以及工作日小规模培训。其中还单独树立标杆门店与社群，邀请标杆门店店长定期进行经验分享，在品牌内部形成正向引导。
烘焙门店具有典型的同城经营特质，门店通过接通公域平台流量（美团饿了么、抖音等），投放营销引流品、吸引顾客到店取货，是常见的门店客流增长的玩法。但是过去投放的流量到店往往只是一次性消费，下次需要通过重复投放才有机会吸引顾客再次到店，且通过营销成本可能触达的是同一批客户。采取公域让利拓客，到店客流利用CRM系统承接、及时引导办理会员、并开展储值营销，才能把新客变熟客，提升单客在门店的消费额。这也是门店私域业务闭环的重要链路。
来看一个标杆门店F店：该门店位于深圳、客户群体偏年轻化，店主也是90后的年轻老板，擅长线上化玩法，之前已通过门店开通美团。接入新零售项目试点后，店主开始尝试调整不同渠道的产品布局策略，把美团上的高价值客户（购买过价位在200元左右蛋糕的客户）逐步引导到门店微信小程序来承接、主推生日蛋糕类产品，而受展示SKU的限制，美团则上架下午茶、西点这类单品。
策略调整后，来自美团的业绩并没有受影响，而在小程序端则即使不做营销推广也能获得稳定收入。因为这时小程序更像一个在线的电子产品手册、方便客户沉浸式地进行蛋糕挑选，给用户更好的选购体验。 对于引导到小程序端成交的业绩，还节省了美团上30%的扣点。
基于标杆门店的试点推广故事，刘静总结了广隆总部赋能加盟商门店过程中的实践心得：对于线上运营意识较强的门店，往往更快适应新流程，落地门店企微拉新、引导顾客扫码进入小程序查看蛋糕产品图册、引导线上储值等流程应；对于线上运营意识一般的门店，则需要总部投入更多精力进行流程推广与培训交流，无论在什么公域平台进行推广，都需要及时将客户引流到店承接，以门店作为私域场景进行持续运营。