其实我看了好多书，最后都归结到了一件事情上，就是现场有生命。这是道胜和夫说的一句话。道胜和夫说你只有到现场，你才能够发现真实的问题。
从办公室到一线
我以前也在其他大公司里干过，但从来没有去到一线的小卖部，一线的销售现场去调研过。我只在办公室里面想创意，因为创意人不需要走市场。但是在我自己创业之后，因为我自己做了甲方，我发现其实不是这样的。广告人想象的那些东西都过于美好了，市场其实不是你想象的那样。
现场调研的重要性
后来我们在做咨询的时候，所有的事情其实都是要到现场去看，你才会发现真实的问题。例如，我们曾经为小皮做过一个常温酸奶。在给它写卖点时，我们会写什么呢？欧洲进口的优质奶源，很理所当然，是不是？因为它是一个纯进口品牌。但你会发现在现场卖得最好的那个服务员根本就不是这么卖的。
实地调研的发现
我们后来去做调研，去走访的时候，发现那个卖得最好的服务员，他不这么说。他说什么呢？他说：“这个常温的酸奶呀，宝宝喝了肚子不凉。”没有了，妈妈就买了。他没有说是英国进口，没有说优质奶源，没有说配方简单，他就说这个宝宝喝了肚子不凉，然后他就是卖得最好的一个。所以，其实我们想象中的那些东西，到了现场都不一样。
个人经历的转变
以前在国际公司的时候，我非常鄙视那些本土公司拍出来的广告。我觉得这太low了，老子是不会拍出这样的广告来的。但有一天我回家，我妈问我一个问题，她说：“你是做广告的，你有没有看过一个广告？哈尔滨制药六厂有一个感冒药的广告嘛。他前面念了一句诗‘天气晚来秋’，前面一句是什么？”
她说：“我们全村人都没有听清楚那一句话。”我当时很好奇，我告诉她：“是空山新雨后，天气晚来秋。”然后他们打了一个喷嚏，说出门要常带哈尔滨制药六厂的那个感冒药。我当时就问我妈：“你为什么对这个广告这么感兴趣？”她说：“我们全村人都觉得这个广告里的老头老太太长得特别排场，我们特别喜欢这个广告。”这颠覆了我的价值观。原来真的有那么多人喜欢这样的广告，但你要用你的审美去拍那个广告吗？不一定。所以你要到现场去。
具体案例分析
楼下有个餐厅叫“遇见小面”，有人吃过吗？这也是我们的客户。过去他们写了一句口号：“不在重庆遇见小面”，是不是非常好啊？但是服务员在门口喊：“不在重庆遇见小面，欢迎光临。”结果没人进来。这是为什么呢？
我们去现场蹲点观察，发现很多人都会问：“你们家有没有不辣的？”这是他们第一个问题。然后我们就告诉他们：“我们有很多麻油抄手，不辣的都有。”但是很多人的理解中，重庆小面就是辣的。所以我们后来把口号改成了“辣不辣都有，辣不辣都好吃。欢迎光临。”这就解决了问题。
总结
在办公室里想象的那些东西和现场发生的事情其实是完全不一样的。只有到现场，你才能真正了解市场需求和客户心理，从而做出更符合实际情况的决策和创意。