在十一月初，有很多奶茶品牌取消了外卖平台的满减折扣，包括喜茶、奈雪茶、百道古茗、蜜雪冰城、书逸烧仙草等。为了验证这个传闻，我打开手机查看了我们公司附近的奶茶外卖，确实大部分知名品牌都没有什么折扣了。有一些是五十减一、七十减一，但意义不大。下面我来讲讲餐饮外卖的逻辑。
餐饮外卖的逻辑
堂食与外卖的区别
假设你开了一家家常炒菜的餐馆，使用面积200平米，因为生意很好，中午都是排队。中午就餐顾客要在店里吃饭，后厨的厨师炒菜很快，也得等着顾客坐下来才能炒菜。这时候，餐厅的最大产出瓶颈不是厨师，而是堂食能容纳的最大客户数。
计算堂食与营业额
假设整个中午两小时就餐时间，11:30到13:30，这家餐厅最多接待150位顾客，人均30元的客单价，中午营业额就是4500元。如果把餐厅面积扩大100平米，就能接待250位客户，那营业额就变成了7500元。厨师还是忙得过来的问题，但扩大餐厅面积太难了。
引入外卖提升营业额
餐厅中午堂食接待能力是150个客户，厨房供应能力是250个客户，可以利用外卖再多销售3000元。假设菜品平均毛利是60%，多赚1800元毛利，外卖平台扣点和费用20%，平台拿600元，你还能多赚1200元。如果平台要求做满减，只要不影响堂食，可以做活动少赚300元，还能多赚900元。这种情况下，愿意做外卖，因为它创造了增量收入，这叫做渠道增量。
渠道平移的问题
如果外卖不能创造增量，比如原来有100个人来吃饭，做了外卖之后有100人来堂食，另外50个人点外卖，堂食收入变成3000元，而外卖是1500元，外卖平台还要10%的费用，加上减反而赚得更少。这时当然不愿意满减，甚至觉得做外卖应该贵一点，因为送货到家了。这就不叫渠道增量，而叫渠道平移，没有获得销售增量，只是因为出现了新渠道，老用户不再堂食而选择了外卖。
不同情况带来的影响
外卖确实能带来市场增量，比如原来带盒饭上班的人改点外卖了，原来在家做饭的人也点外卖了。但这对奶茶店有几个不同：
- 奶茶店大多数是档口店，没有堂食，它们的最大营业额取决于出杯速度，不管门店购买还是外卖购买，都没太大差别。
- 奶茶的客单价相对较低，如果做外卖有基础配送费和扣点，很难盈利。
- 受疫情影响，大量店改成了外卖奶茶店，如果带来的只是渠道平移，奶茶店不仅要承受房租费用，还要承担外卖平台费用，再做满减真的赚不到什么钱。
品牌与渠道冲突
品牌和渠道以及平台的冲突永远存在。当年的国美曾要求格力单独供货引发格力退出国美；2001年江西南昌百货大楼强行收取促销费导致200多个知名服饰品牌联合抵制。这些都是商业经营中的常见现象，每个企业都想多赚一点，因此产生冲突。
解决冲突更多的是如何平衡利益。比如苹果双十一根本不参加活动，但依然销售很好，这取决于品牌力强还是平台销售力强。最终考验的是你的能力，要努力把自己做得更好，让消费者更愿意选择你，这样你的品牌力强，你的话语权也就强了。