重塑用户关系，慕涛揭秘 Kappa 的数字化会员之路
本文节选自对Kappa 全渠道总监慕涛的专访，慕涛于 2021 年加入中国动向集团，负责Kappa的私域会员数字化增长与运营。这时，Kappa正式将完整的数字化运营体系和私域增长目标列为公司重要运营策略。
Kappa 为什么做新零售？
慕涛：「在现在这个互联网时代，所有零售上的事情都值得重做一遍」 ，这句话越往后做其实我的感受越深。
Kappa 是从 2021 年开始正式成立的全渠道部门，然后要正式地投入人、财、物，去做以消费者为中心的这么一个主战略定位。
就像我们要做私域会员、做新零售，第一步就是要建立新的关系。 随着商业关系和科学技术的进步，品牌和消费者的关系不停地在发生变化。最早的时候，品牌给会员发短信、打电话；再往后，公司成立新媒体运营部门，品牌靠写公众号文章获得粉丝关注；进入2021年，品牌通过企业微信和用户成为好友关系。要应对这个变化，品牌就要和消费者保持一种有效而让他觉得非常舒服的触达方式。
做了两年多以后，我自己总结梳理了一下，其实我们目前从最早到现在做的都是会员，只是他的关系不同。那最早我们做的就是短信关系、电话关系的会员，后来基于公众号做了粉丝关系的会员。那么截止到 2021 年开始，往后做的会员都是好友关系的会员。
品牌与消费者做不同的关系就是做触达，这跟人与人的关系是一模一样的。如果我们只有一个电话号码，可能平时的联系仅限于打电话、发微信，那如果我是你的公众号的粉丝，你发了什么见解性的文章我是能够了解的。那如果你是好友关系的会员，那你的动态我能看到、我想跟你打招呼，你有什么问题要问我，都是可以非常方便的触达。
从增长开始，我们在导购的收银台、员工的胸牌这些在「场」里面的物料，都加了企业微信的二维码，加了企业微信、建立好友关系后，会弹出一个小程序引导消费者入会。这是我们做的第一步，也就是咱们常说的拉新。
在Kappa，怎么做新零售？
慕涛：第二步其实拉新过以后，与传统的直接去做运营不同，我们这里面有一个停顿，我们在做会员数字化，因为以消费者为中心，你得认识他，知道他，不能还是说千篇一律地去触达用户，这样就显得很生硬，也就是我们说的没有温度。所以我们在私域会员增长的同时，也特别注重会员数字化建设。
Kappa累计梳理了56个标签组、343个标签值，给导购提供了非常全面立体的特征以便认识客户。其中包括：
人口学特征：性别、年龄、生日、星座、地址、手机号；
消费统计特征：笔单价、客单价、购买过的商品偏好（尺码、颜色、材质、风格等）、品牌/品类偏好、消费折扣力度偏好。这个标签其实是我们认为在鞋服行业甚至零售行业最客观真实的一个标签体系，它的数据来源是客户的成交订单，那基于订单的这个每张订单上，其实每一家公司的订单上都是有不同字段的，以我们公司为例、订单上有 27 个字段，可以拆分成这个用户的对衣服的材质、颜色的喜好，另外它的鞋服的尺码，我们都可以通过这张订单获取到。
会员属性特征：会员等级、积分、优惠券/码、储值余额/礼品卡、连接关系（短信/企微好友/公众号粉丝）、会员归属门店（首次注册）。消费者在你的会员体系里属于什么级别？另外就是跟品牌的关系是什么？这个就是我刚才强调的，他是短信关系还是微信好友关系还是粉丝关系，这个系统都会自动打标注到这个客户的身上，导购在触达他的时候，就可以自由地选择与他的沟通方式。
行为数据特征：行为数据我们又分为线上和线下。线下通过对导购的培训、导购的执行，它可以获取几个关键标签，比如说用户是否进店、是否试穿、是否购买。如果这个标签是进店试穿了，试穿的品类是鞋，但是没购买，这个标签被获取过以后，马上就会有 MA 系统，通过小程序商城，通过企微发小程序商城的货以及营销活动给到客户；线上的行为数据，主要是通过在有赞的商城上面的浏览商品、网店搜索、咨询客服、领取优惠券、商品加购物车、下单未支付等等与购物偏好有关的行为记录。
这就是我们在数字化建设方面的 4 个大的步骤，目前这前三个都已经做得比较完善；第四个，尤其是线上的行为数据特征与相关的精细化运营场景，是我们今年重点建设的方向。
推动新零售项目，有哪些给到同行的建议？
慕涛：做新零售项目，我的经验是数字化负责人首先要把问题想明白，把要做的事情的价值说清楚，再就是要有坚韧不拔的意志，不要因为一些暂时的瓶颈就放弃突破或者自暴自弃。理解了价值的人大部分会愿意合作。面对不理解的人，你要去找他不愿意合作的理由是什么，站在他的角度提供方案。专业是前提，其次就是坚韧不拔的团队协作沟通能力。
另外就是建议与有赞新零售的团队聊一聊，Kappa这次考虑引入有赞，有以下几重考虑：
首先作为一个与消费者接触的第一个触点，首先有赞的产品做得非常完善，这一点是考虑产品力；同时市场上的 SaaS 产品，目前接触也非常的多，从商城到 CRM 到 SCRM 到 MA 比比皆是，但是没有一个公司能够把每一样的产品做得都非常强，所以现在有一个公司把四个产品都真正做起来，而且能够免打通这个事就是非常有价值的。
作为 SaaS 软件服务商，有赞其实还有一个很强大的能力，就是具有支付牌照。支付牌照的价值其实我们的用户运营体感很深，因为我们跟消费者打交道的时间非常长。我自己总结了两个点：
第一，从客户体验上来说，它支持我们商家 7 天无理由退换货，把运费险承担到。第二，它支持一键快递，自己上门取货。第三，它还支持客这个货发生脏残损的时候，先行由保险公司把钱赔付给客人，那这些客户体验其实做到了平台电商级的服务，这都是有赞支付牌照的能力；
第二，其实从导购这个感受上来说，它支持导购每天看到自己的辛勤劳动产生的业绩；另外我在想提现的时候，在符合提现规则的时候，我可以自由提现到我的银行账户。那其从这两个体感上来说，对于我们一方面跟客户打交道，一方面跟导购打交道，都是最强大的支持和保障。
其实对于业务来说，我最关注的是，作为支撑工具你能帮助我服务我的客户做什么，你能帮助我服务我的导购做什么。