老客新智：妈咪挚爱如何破局母婴连锁增长瓶颈

母婴行业，如何将私域业绩占比做到 90%？

如何将月客单价做到450-550元，高于行业平均水平至少150多元？

我们从今天的案例中找找答案，作为区域性的母婴零售连锁品牌，妈咪挚爱的公域渠道主要来源于美团、饿了么等渠道。目前，美团用户和其私域目标用户匹配度最高，因此转化到私域的成功率最高，有70%的用户都能转成私域用户。

针对新客，他们有个“新客三部曲”的运营动作。在运营新客的同时，怎么提升老客复购也是一个重要命题。

在妈咪挚爱新零售部主管陈宇卓看来，用户的单客价值很重要，老客的复购价值比开拓一个新客更重要。

因此针对老客，他们会进行品类的扩展，不仅扩展母婴人群的品类，还拓展了“妈妈全家人”的品类，如老年人营养品等，以此提升用户客单价。

除了提升客单价外，妈咪挚爱还在老带新上摸索出了有效玩法，比如老客可以拉新客户去社群进行游戏互动，这给其线上商城带来了50%左右的新增流量。当然，他们还在用户激活等方面探索出来了更多玩法，让我们一起看看。

私域业绩贡献占比达90%

见实：私域业绩的占比现在能达到多少？

陈宇卓：我们是区域性的母婴零售连锁，所以大部分生意都来源于私域。

私域分两部分，一是线下私域，即门店的业绩订单。二是线上私域，即来自有赞微商城、社群、公众号的订单，我们业绩的90%都是私域贡献的。

见实：私域占比这么高，所以你们是“重私域轻公域”？

陈宇卓：我们更多关注区域性客户的需求，会偏向于做区域性的公域流量，而不是全国性的公域流量，所以不会一味地去做淘宝等公域渠道。

见实：对你们来说，哪个数据指标是最关键的？可以做到多少？

陈宇卓：单客价值指标很关键，每个客户的复购留存很重要。深挖老客的价值比开拓新客更重要。因此我们的平均月客单价是450-550元，行业平均水平是300多元。

见实：提升客单价有哪些方式？

陈宇卓：第一是品牌影响力。我们在整个区域积累了客户对品牌的认知，“品质优，且价格合理”，所以高净值群体会主动选择到店消费。

第二是会员粘性。我们一直在强调导购对客户的服务态度、响应速度，每个月对导购有会员回访任务考核以及质量考核，甚至每天导购会给客户发感恩信息，会全部量化到最底层。

第三是线上私域商城的加入。我们增加线上商城板块后，客户的回购率提升了，除了线下，他们还可以选择线上购买。另外，线上触达用户的频率也变高了，所以能从侧面提升客单价。

第四是商品类的丰富度。从单一的母婴品类，扩展到更多品类提升了客单价。我们会深挖95后、00后的宝妈的其他需求，去精选一些质优爆品做成交，从个人生活用品到家庭生活需要，每个月会供他们选择。然后提取精准的会员数据，导购一对一去沟通，做精准客户的成交。

美团引流私域最高效

见实：作为区域性母婴品牌，你们在公域渠道的布局会选择哪些平台？

陈宇卓： 公域渠道主要是美团、饿了么、抖音、小红书、微博。

美团团购主要是线上下单，引流到店直接体验；美团和饿了么外卖，满足客户即时需求，这些客户我们会引流到私域；抖音短视频、微博、小红书，主要是为了获取更多曝光；抖音直播会售卖高性价比的商品，直接进行转化。

见实：哪个渠道的引流效果最好？你们通常会怎么进行组合？

陈宇卓：目前引流到私域效果最好的是美团，因为这里的客户和我们私域目标客户匹配度最高，差不多有50%的客户是本地的孕产妇，转化到私域的效果最好。

美团订单是由门店去接单和发单，所以客户的联系信息会留存到门店端，我们会让门店直接跟客户联系，争取转化成企微私域会员。通过美团线上客服一对一联系或电话联系，有70%的用户都能转成私域会员，而且基本都是新客户。

把用户加到企微或个微后，我们的导购会发一个会员注册链接，引导其去领取新客赠品券，在线上下单后，可以回到门店继续消费转化为私域会员。

见实：针对新客户，会有哪些具体运营动作？

陈宇卓：新会员进入到私域后，导购会发一个免费赠品领取券，然后引导客户线上领券下单领取赠品，并吸引到线下门店体验。

另外，新客线上首购后，会得到一张10元无门槛现金券，吸引用户到线下回购，这样引导客户转化升级为全渠道消费会员，以提高单客价值。因为我们全渠道消费会员的年度单客价值，大概是普通会员的2到3倍。

前面这些，属于我们“新客三部曲”的一部分，这三部曲主要是从新客互动渠道，新客转换，再到全渠道消费来针对新客户的运营方式。

除了前面讲的新客转换和全渠道消费，对于新客互动渠道，我们是通过“ 咪粉认证会员 ”这个会员概念身份完成引导。

具体来讲，导购会通过有赞新零售的多码合一，让新客依次完成关注公众号、注册会员、填好孕期/宝宝生日、加企微、进社群、并且完成首购操作、填好孕期或宝宝年龄，之后就会成为咪粉认证会员。我们每个月有咪粉节，会专门针对这部分会员提供一些专属的互动活动。

见实：母婴品类中，转介绍是一个很重要的因素，你们怎么提升用户转介绍率？

陈宇卓：一是让员工对每天成交的客户做感恩信息的触达，起到客户关怀作用，潜移默化会有转介绍客户过来。

二是有些转介绍活动，如老带新福利等。主要基于导购去推荐和进行感情维护，导购会让客户帮助做转介绍。

三是线上做私域运营时，老客户可以拉新客去社群进行游戏互动。这给我们线上商城带来的新增流量在50%左右。另外，我们也有很多客户是一代传承到二代，某个客户的妈妈也曾经是我们的客户。

见实：在公域渠道和私域渠道上卖产品，品类会不会有差异？

陈宇卓： 美团和饿了么是即时性产品比较多；抖店走的是电商渠道，主要卖母婴用品、纸尿裤；抖音团购渠道做代金券，还有服务板块、游乐板块的团购，抖音目前带来的业绩还不明显。

拓宽品类解决增长瓶颈

见实：针对母婴行业面临的增长瓶颈，你们还有哪些新的策略玩法？

陈宇卓：一是扩宽品类，从做妈妈的生意，转变到做妈妈全家人的生意，主要通过私域进行线上分销产品。

我们从围绕妈妈和儿童人群的需求，逐步去拓展到围绕妈妈所在家庭的需求，最近也在引进类似成人奶粉、老年奶粉及成人营养品进行尝试，切入全家营养品的方向去做增长。

二是在做一些地推活动。之前有针对单店，做地推拓客，每场店庆拓客活动，地推卡数能达到1500张左右。

见实：如何提升用户活跃和进行激活？

陈宇卓：我们私域线上商城里有互动游戏，里边有一个农场，用户可以在里面完成任务进行互动，赢取积分、礼品、游戏等级排行奖励。

这会刺激用户主动拉更多新用户参与游戏活动，并形成他们的社群圈子，让这批会员形成良性的正向循环，不仅仅是通过商家来促进用户活跃，更让用户来促进用户活跃。

另外，在会员生命周期的管理上，我们会在45天和90天，通过优惠券和导购任务的形式对沉默会员/睡眠会员进行回访提醒激活。

见实：门店导购在整个私域中发挥了很重要的作用，针对这个人群，是否有相应的赋能管理？

陈宇卓： 目前赋能导购提升会员服务上，会有以下动作：

第一，每月会有一次启动会，把优秀导购集结在一起，进行表彰和奖励，以及经验分享。

第二，内部有个“四力管理”。四力是指学习力、会员力、服务力、执行力，导购每天要上传资料，发送每日对会员的感恩信息截图、每日朋友圈分享、对会员的回访数据、岗位信息服务等，这些也会作为导购工资考核的一部分。

第三，导购可以在后台做很多任务。我们用了有赞导购助手系统后，导购能在后台做很多任务，通过任务完成对会员的触达和提醒，比如进行客户关怀、客户生日祝福、积分到期提醒等。

见实：你们在组织架构方面有遇到过难题吗？

陈宇卓：刚开始绩效体系不完整，人员分工比较模糊，我们重新梳理后，调整了绩效考核指标，大家对于自己的分工、工作内容更加清晰明了。

因为是全域，所以涉及到渠道客户的互相导出，甚至是运营之间有相同的客户，所以运营人员之间一定要有非常好的关系，不然容易引发矛盾。

在渠道收益里，我们会预设一个贡献值，每个渠道的收益，每个运营都会占一点，大家是共享的，而不是只关注自己渠道的收益。

见实：因此在组织架构方面的调整主要是什么？

陈宇卓：组织上的变化从去年已经开始调整，目前我们主要有两大部门，一个是业务部门，主要做商品运营。一个是新零售部门，主要做会员运营。新零售部门，由以前做淘宝的电商部、做系统的信息技术部、做会员或者线下门店活动的市场部组合而成。

见实：在整个全域运营中有遇到哪些问题吗？还有看到哪些新机会？

陈宇卓：从企业内部来说，难题是把各个公域平台建设好，并做真正的全域整合运营。并且在现有人员的基础上，我们要去适应公域平台的不同客户群，不同的运营策略与方式，整个团队还要去成长磨练。

从上下游来看全域运营，其中包含品牌和终端渠道的全域联动，其实在美团渠道我们已经在和品牌做了这种渠道运营的全域联动，这是很好的模式。通过品牌直播去联动终端门店进行销售，这样客户数据跟销售数据、商品数据对于品牌来说都是可见可控的。

此外，我们还看到了一种新的货仓前置模式，可以直接把品牌方的货品陈列整合到终端去售卖，直接进行资金的划转跟货物订单数据打通，这种上下游的全域运营探索或许也是未来很好的模式。