入局新零售、私域月销400万，60%线上成交只靠1个爆品！
说起钻石，大多数人的印象都是「价格贵」、「结婚了才买」、「必须到店看货」……但在新消费浪潮下，年轻群体逐渐成为钻石消费主力军。
与此同时，新零售崛起，品牌的新机会来了，抓住年轻消费市场对社交价值、场景感、互动体验的需求至关重要。
在对抗疫情的契机下，知名珠宝品牌「Shining House钻石世家」（以下简称「钻石世家」）踏入了新零售领域，从破局到起飞不过短短数月。「我们有赞商城 60% 的成交来源都是裸钻！」电商总负责人 Ace 如此分享。
成功转型的背后，究竟是怎么一回事？
月销 400 万，新零售起势只走了 3 步！
2020 年的疫情如同地震，将各大实体行业冲击得支离破碎，难以幸免的珠宝商家同样位于市场下滑的「震中」。
凭借对市场的敏锐嗅觉、深入的客户洞察，「钻石世家」打通线上与门店场景的关联，从而满足内外部消费者的新需求。
「线上如何助力品牌延伸线下销售，是当时我们启用有赞商城的布局初衷。」回想起和有赞的故事，Ace 不无感慨，「去年 3 月份正式上线，没多久我们就做到了 1 个月将近 400 万的业绩。」
牵手有赞后，团队只走了 3 步，就成功打破了僵局：
通过销售员功能，让客户、线上订单直接与相应导购绑定。导购不但有了更多佣金奖励，还能不受门店限制，24 小时全时段带货。
利用线上商城的各类社交玩法，形成「线上抢购 - 线下体验 - 再回到线上成交」的闭环，两条线上的流量互补互利、共享共赢。
- 在爱逛的协助下，尝试微信小程序直播，顺利挖掘到了线上成交的新场景。
单人半年分销 80 万，深耕私域的势头有多猛？
「半年后，我们突然发现：优秀导购的分销业绩竟然能达到 80 万，整个有赞商城销售额的涨幅也非常可观。」回忆起这些，Ace的语气里充满了惊喜。
这么好的成绩，怎么来的呢？原来，「钻石世家」团队打一开始就从门店入手，先把导购这条线全都捋清楚：
第一，以 70 万粉丝的公众号、导购老客群为主运营阵地。 选出复购高的爆款持续推出活动，让新老客户主动去找导购咨询，初步形成一对一的分销关系。
第二，以门店为小单位，让 3~5 个导购组成一个小队。 在珠宝行业，客户购买决策时间长的痛点始终存在，引流到店、再促进成交是最佳选择。有了小队后，同队成员互相补位，可以避免出现只顾赚取线上佣金，忽视门店服务的问题。
第三，优化销售员¹等级和佣金体系，鼓励良性竞争。 除了不同产品合理区分佣金比例外；也要适当设置等级标准，筛选出头部人才重点激励；再通过打造标杆、分享经验培训，培养更多优秀导购。
第四，杜绝强制性拉新，按门店能力匹配方案。 客户对导购的信任是持续成交的基础，过多的硬性考核既挫伤导购积极性、又损害客户情感。全面评估后，灵活调整不同门店的阶段性目标，更能带动整体业绩提升。
除了分销外，团队还考虑到了客群消费理念的升级：
- 后疫情时代，大众对珠宝有了更多情感关怀方向的需求；
- 买珠宝的年轻人越来越多，更注重追求个性化、时尚化、贴心化的设计与服务体验。
因此，品牌商城的日常营销也有了极大的变化：
首先，每一次推出新品时，都先放在有赞商城里做 2～3 天的秒杀活动。借助与多位明星的长期合作，吸引喜欢在线上消费的年轻人持续关注。
其次，每隔一段时间会选出门店热销的爆款，在商城里组织返场活动，对于线上拉新、成单的帮助相当大。
另外，每周五安排裸钻秒杀，并让下单的客户周末到店试戴、体验。一旦到店，客户对品牌的熟悉度、信任感都会有所提升，埋下后续复购、向朋友推荐的可能性。
Ace 还分享说：「先选合心意的裸钻，再挑款式、定制专属的个性钻戒，这一套流程非常受年轻人的欢迎。所以，周五的裸钻秒杀已经成了我们每周推广的重点，我们有赞商城 60% 的成交来源都是裸钻！」
内购 + 直播 + 增值服务，情感赋能品牌营销
凭借分销和商城活动，品牌在业绩方面一路高歌猛进，但在情感上的触达、连接略显不足。于是，团队决定开辟新的场景，和老客深度互动，在这一关键点上下足了功夫：
第一，借爱逛直播，将过去只聚焦门店举办的品牌内购，打造成全渠道的粉丝狂欢节。
- 放宽门槛限制，不再只对导购开放，老客们也能邀请好友参与内购；
- 做足预热，从公众号、门店到与商超联合推广，连续 3 波的大力推广；
- 吸引力强，只要线上预付定金，就能享受膨胀好几倍的优惠金额，提前锁定了 3000 多个客户。
这次内购办下来，线上线下的总成交超过 800 万。 更难得的是，直播的互动性、趣味性、传播性，让大批量的老客主动加入到推广的队伍中，他们对品牌的情感共鸣和价值认同得到了新一轮的升华。
第二，深度结合品牌场景，筹划出更多样的直播形式。
- 维护会员：重点推送高价值新品、专属福利活动等，提升让会员对品牌的认可与忠诚。
- 取悦新客：分享珠宝搭配技巧，推荐高性价比的引流产品，为社群引流。
- 推广新品类：穿插介绍子品牌的其他品类产品，覆盖到更多消费层级的客户，最大化扩大拉新效果。
「举个例子，我们有个子品牌的钻石手表销量非常好，它在直播中 1 个月的成交额大约相当于它在华南区域门店同期的总销量。」
第三，线上线下融合，推动优势互补。
品牌信心与增值服务一直是珠宝门店不可替代的核心竞争力。钻石世家在全国一、二线城市及重点城市已布局 400 多家门店，包括专营店、高端体验店和时尚旗舰店，每一个门店都是服务体验与线上销售的支持；而线上的无界与强大流量，也让每个门店都有了更多靠增值服务引流线下的触达场景。
「这部分客户大都是我们的忠实会员，只要他们到店了，往往都有带朋友来买和自己再次购买的需求，绝对是导购最想要的精准目标。」
Ace 还透露，「钻石世家」将持续深化线上线下融合。今年将在全国新开 150+ 家门店，继续选择与优质购物中心展开深度战略合作，强化一二线城市布点。同时，在线上新零售平台，选择优质合作伙伴，为 Z 世代消费者提供更灵活多样的体验与选择空间。