数码家电行业洞察——行业概况
本文为有赞参谋部发布数码家电行业洞察，内容分为「行业概况」和「核心客群」上下两个篇章，深度解析了数码家电行业的发展现状和未来走向。
数码家电行业细分
数码家电按品类主要分为三大主流行业：手机、家电及其他消费电子，总市场规模超 2 万亿，线下零售规模约为 1.2 万亿。
在三大细分行业中，线下零售的规模依次为：手机 > 家电 > 其他消费电子。
- 手机细分行业，线下零售额为 6000 亿 +，超 70% 的份额在区域经销商，约 4200 亿 +。
- 家电细分行业，线下零售额 4000 亿 +，但线下超 40% 的份额来自大型零售商及 B 端渠道，剩余份额大概为 2300 亿。
- 数码家电细分行业，以线下渠道经销商为主，直营占比较低，一般经销商 : 直营门店的比例为 9 : 1。
手机行业渠道分布
- 线上渠道占比 35%，线下渠道占比 65%（区域连锁 70% 左右，全国连锁 + 品牌直营 30%）。
家电行业渠道分布
- 家电行业线上渗透逐年增加，2020 年线上占比超 50%，主要分布在天猫、京东、苏宁等。
- 从零售商的角度，2020 中国家电市场 65%的份额为京东、苏宁易购、天猫、国美四大平台占据（京东 29%、苏宁 18%、天猫 14%、国美 5%），其余线下渠道份额 35%。
- 即线下渠道中苏宁、国美、五星等渠道占比 30%、剩余渠道占比约 70%，3000 亿左右。
数码家电业态规模
聚焦手机和家电两个重点细分行业，按业态区分，市场规模情况如下：
手机
品牌集中度很高，知名品牌数不超过 10 个，线上渗透约 35%。
线下渠道的客户数、零售额主要集中在区域零售商，贡献了约 70%的零售份额。全国手机零售商 13 万+、门店数大概 20 万+，线下零售额约 4200 亿+。结合高德地图 + 行业数据验证，10 家以上门店的连锁客户占比约 1.2%，客户数大概 1500+。
家电
传统家电品牌集中度较高，但最近涌现了一些小家电的新消费品牌。总计家电品牌大概 3500 家、知名家电品牌数约 500 家。家电品牌的线上渗透较高，2020 年超过 50%。
线下渠道的客户分布比较复杂，全国家电门店数约 15w，零售渠道核心包括三类：
- 大型卖场类，市场分布很集中，苏宁、国美、五星电器等占据了线下超 40% 的零售份额，约 1300 亿。
- 品牌连锁直营 + 经销商，零售额占家电整体的 21%，约 1700 亿。
- 小连锁加盟商，典型代表为京东家电的加盟商，全国大概 2 万 + 门店，5 家以内的小连锁加盟商约 5000 家，线下零售额超 500 亿。
数码家电行业特性
典型的低频高客单行业，购买决策链路长
数码家电行业最典型的特性为低频、高客单、决策周期长。数据显示，2019 年双十一促销期间，消费者大家电决策周期最短为 8 天，小家电决策周期最短为 3 天；在大家电购买决策中，消费者需要对比至少 10 余个同类商品。
基于此行业特性，数码家电商家在经营过程中更重视线上线下各渠道的拉新，以及售前链路的转化环节，会通过铺设 To B / 大 C 渠道、线上推广（广告、直播、公域导流等）、门店导购触点等各种渠道触达消费者，同时结合体验、安装、售后等服务 + 营销利益刺激引导顾客转化。
线下模式偏传统的经销模式、直营占比很低
从目前整体线下的零售渠道来看，零售商占据 90% 以上的市场规模，品牌直营的发展空间较小，除手机品牌 5% 左右外，其他数码和家电的线下直营占比几乎忽略不计。
和线上渠道对比，线下零售商的核心优势在于通过更好的服务和体验，依靠门店导购触点，再通过门店的多样化服务（如数据传输、办卡、手机贴膜等）提升客户体验和购买转化。
生活厨卫、按摩养生等小家电领域的新消费品牌涌现
2020 年以来，逐渐涌现了智能化小家电及智能家居硬件的新消费品牌。基于品类垂直化与功能差异化的小家电及智能家居硬件，主要依托线上渠道及社交化的营销手段，实现对新消费人群的高效触达。
懒人经济、宅家场景化促进空气炸锅、破壁机等生活厨电增长，健康经济、银发经济催生了空气净化器、按摩仪等家电细分品类的增长。
下篇我们将带来数码家电行业不同经营业态的运营状况分析，欢迎商家朋友们持续关注。