私域会员数字化增长及运营策略

专家介绍：慕涛，现任 KAPPA 全渠道总监，有赞新零售研究院特聘专家
基于作者总结 16 年创业和工作中的经验，为组织中新零售团队成员进行工作规划、策略拆解指明方向。

随着移动互联网技术的快速发展，智能硬件的普及，更多 z 世代、α世代年轻人群参与到社交、娱乐、消费中。

每家公司的组织中出现一些新兴的部门，OTO、新零售、全渠道、OMO、私域、数字化、数据营销等等，各种各样的名称，在公司组织中尤其是传统行业的公司架构中，显得高端又神秘 。

这些部门常常作为一个符合发展趋势承接公司战略的一个年轻团队，其工作职责和价值不易被清晰的定义与衡量，发展的过程中很容易处于比较尴尬的位置上左右为难，对于这些岗位的从业者来说困扰着很多人难以突破瓶颈快速的融入到公司的日常经营中去发挥自己的价值。

今天我希望结合自己的从业经历和认知谈一谈，这些岗位的从业者应该怎样做？关注哪些关键指标去做公、私域运营能力的建设，才能更好的在公司争取到资源的支持与更多部门产生工作上的协作。

站在我们的专业领域，大家可以定义不少的指标和对应的目标去开展工作，比如：

1. 商品中心的建立，可以支持各个渠道快速的将商品上架到对应的渠道，快速在不同的触点呈现与消费者接触；
2. 全渠道库存及履约规则的制定，可以在各个渠道中按照制订好的规则显示对应的商品库存，增加同时售卖的可能性，降低周转天数的同时还能防止超卖；
3. 腾讯体系下私域流量闭环打通，可以使公众号、视频号、微信和小程序之间做无缝的跳转提升消费者的体验感，同时可以实现边社交边娱乐的过程中想买就买；
4. 全渠道会员打通，可以实现会员身份、等级、积分统一，也可识别出线上线下会员重合的用户，去重后品牌会员池基数变 的 更大，品牌可以为会员提供更多更好的权益来服务会员，促进会员渠道化管理走向会员品牌化管理，更加有效的实现 DTC 转型，此后更加有利于品牌通过消费者之声做好产品迭代和营销投放；
5. 短视频内容的生产和培训，激励门店导购店播工作的开展，在更多内容平台、社交平台去经营服务更多的公、私域用户；
6. 触达方式的建立及丰富，比如获取过手机号码的短信关系客户可以短信触达、AI 外呼触达、关注公众号的粉丝关系客户可以模版消息触达、加过导购企业微信的好友关系客户可以微信消息 1V1 及朋友圈动态触达、小程序微信订阅消息触达；
7. 标签体系的建设，可以在人口学标签、消费统计类标签、会员属性类标签及行为数据类标签去丰富会员的标签，基于此可以帮助业务部门满足人群策略的圈选，通过复盘可以把有效的数据营销场景沉淀下来，为企业留下适合自己的数据营销，积累下宝贵的财富；
8. 小程序商城的搭建，适合品牌当下及未来 3 到 5 年发展规划，商城系统是自建还是 SaaS，是公有云还是私有化部署能够既经济又高效的支撑业务发展；
9. 更多围绕着企业客户资产的系统组合规划，采用什么样的 CDP、MA、AD 系统去沉淀公司的客户资产及高效精准提供有温度、有感情的运营服务。提供怎样的 SCRM 系统赋能导购快速提取自己需要的素材或者一键转发总部编辑好的文案和图片、视频信息触达客户；
10. 如何更高效友好的整合近场、远场资源，做好公转私的好友关系会员增长 ；

以上这 10 个工作方向，站在我们的专业角度都是很有价值的工作，也可以说每一项工作的合理规划和高质量完成都是在做基础能力的建设，但是这和公司的其他部门有什么关系？或者其他部门的同事们并不能很快理解你的专业和这些工作的重要性与必要性。

而且这些工作从规划到完成再到初见成效往往时间周期长、资金投入也不小，大家不在一个维度上思考问题，所承接的 KPI 考核相关性并不强甚至毫不相关，这就很容易出现开篇提到的瓶颈问题，左右为难寻找不到突破口！

经过多年的实践与总结，不断的整理自己的思路，不断的推进自己的工作朝着目标达成，在这个过程中我也找到了一些行之有效的方式方法，当然我要强调一点，保持初心同时要有毅力，当你面对以上困难、瓶颈、挑战和不被理解时初心和毅力是你最强大的支持。

今天来和大家做些具体的交流，把我这 16 年来在创业和工作过程中行之有效的东西分享出来和大家交流学习，希望对您有所帮助，也期待您的私信、评论或微信与我互动，咱们通过沟通，提升认知，产生更多链接，不断的做增长。

下面，我会聚焦当下比较热点的私域进行系统的表述与交流。

首先，我会给私域的从业者一个准确的职责定位—— 私域会员数字化增长与运营 ，这 12 个字中可以拆分出几个关键词： 私域 、 会员 、 数字化 、 增长 、 运营 ，这 5 个关键词其实就是你的工作职责，不难看出这 5 个关键词中核心是 会员运营 ，只不过随着文章开头提出的人和场的变化对会员运营提出了 更细分 、 更专业 、 更懂年轻消费者 的要求，你要在内容平台、社交平台找到你的目标客户沉淀下来保持粘性及有效的互动才可以在需要的时候做到精准触达。

那么在这个职责下应该 基于哪些关键指标去做公、私域运营能力建设？

01 基于关键指标的公、私域运营能力建设

这个时候大家要学会不同的角色转变，你的工作和谁关联，他关心的是什么？
比如你向老板汇报，那么他最关心的大概率是企业的三张表 《损益表》《资产负债表》《现金流量表》 ，这三张表对应的经营指标是 收入 、 利润 、 周转天数 ，所以所有人工作的 KPI 应该和这三个指标关联，然后制定合理的目标去达成目标，基于此你可以讲你为了达成目标所做的规划是什么，时间节奏是什么，需要什么资源与支持。

老板和高层管理者是能够听明白你规划的可行性，结合你平时的工作成果，你是否能够达成你的规划，会有自己的判断，他就会给你建议与支持，你就可以很好的开展自己的工作，见图一给大家做一个基于关键指标的公、私域运营能力建设图示，大家可以参考。

02 品牌的私域会员增长策略

接着我们需要去做 4P 之外的第五个 P 也就是 会员增长 ，我定义为 Person，你的会员增长来源是哪个渠道，基于商场门店的公域还是平台的公域，这里聚焦门店场景去做交流，大家可以参考图二，看看基于品牌的线下门店的近场和远场增长的策略应该怎么做；

03 数字化能力建设的策略

前面提到我们要更懂消费者那你就需要先认识他们，知道他们的性别、年龄、地域、折扣偏好、鞋服尺码、材质、颜色偏好等等，便于在推送互动内容和营销活动的时候准确高效的完成品牌与客户的沟通。

图三主要从人口学标签、消费统计类标签、会员属性类标签、行为偏好类标签四个维度以更准、更全、更多为目标去完善丰富会员的标签体系，做到能够及时满足各部门提出的人群策略，把不同的营销活动推送给不同的会员，在大量的数据营销中分类汇总后把转化效率好的活动做成常态化的 营销场景 ，比如 货找人 、 人找货 、 积分到期提醒 、 优惠券到期提醒 、 下单未付款即时营销推送 等为公司积累沉淀出更多适合自己的营销场景。

04 运营策略

此文主要对腾讯体系内的公、私域运营做交流，连锁品牌的最大资源优势是遍布全国各地流量中心的门店，所以把门店成交客户转化为有好友关系的会员、并且完成对会员的标签体系建设很重要。

做到可以随时响应、快速满足业务部门的人群策略，通过数据营销把门店的商品、营销活动推送给会员，引流到店，让客户沉浸式地体验商品和服务，从而促成更高连带的销售收入。会员也可以通过小程序商城直接成交，有不明白的可以通过微信与导购的企业微信进行 1 对 1 的交流，从而提升客户不在门店或非客流高峰时期的离店交易， 辅助单店月效的提升。

小程序商城及客服能力完善到一定的程度后，其强大的系统能力和运营能力，可以赋能集团更多的部门在小程序上开展不同的业务，不同部门的客户流量汇集到一个小程序后产生的关联销售，品牌则可以投入更多的费用和精力为客户提供更多优质的服务，当然在视频号生产内容以及开展店播也是很好的公、私域运营，在后续和大家展开讨论 。

05 目标拆解逻辑

我们私域运营的收入目标定下来之后应该做两手准备：一方面要基于过去的客单价、转化率水平去计算基于目标的最低 UV 应该是多少，这是一种流量思维，要去找流量达成销售目标；另一方面也要基于老会员、新增会员，不断的将首购转二购及二购以上转化率提升、客单价提升，这是基于用户的生命周期经营思维。
两种思维并用，才可以更好的做好私域会员的运营工作。

06 私域会员运营目标

最后就是将目标合理拆解到对应的业务单元及时间周期中去，根据时间进度和目标达成进度，去迭代、优化、增加自己的运营措施。