2023 年要想做好服饰门店生意，每一级组织都要为「顾客回店」而努力
「这两年服饰门店的生意不好做！」对于不少服饰品牌而言，2022 年的营收减少，与线下门店客流减少有直接关系，而线下门店渠道在收入占比上普遍超过八成。线下门店客流锐减、消费者更理性了、业绩滑坡了…为了应对挑战，越来越多零售品牌服饰商家找到有赞，寻求更深入连接和服务消费者的方法。
从宏观的统计数字来看也不容乐观：据国家统计局数据，2022 年 1～12 月，我国服装行业规模以上（年主营业务收入 2000 万元及以上）企业 13219 家，实现营业收入 14538.89 亿元，同比下降 4.56%，利润总额 763.82 亿元，同比下降 6.34%。
在大量出差走访和调研过程中，有赞新零售的运营专家们反复听到这样的反馈，并总结出两个感性数据：
- 品牌门店的到店客流，目前只恢复到了疫情前（2019 年）的 70-80%；
- 在到店的客人中，往年新客 VS 老客的比例常规是 5:5，而近年大概是 2:8
基于行业现状，结合新零售运营专家服务服饰门店的经验积累，有赞新零售总结了 2023 年服饰门店做新零售的关键要点，在此分享给大家。
每一级组织都在为「顾客回店」而努力
线上蹲守直播间、只冲着品牌去库存打超低折才买的客户，和日常习惯到店挑选试穿、愿意正价购买新品的客户，谁是品牌最值得长期维护的客群？认可品牌价值主张和品质的顾客、能够多次购买甚至推荐朋友到店的熟客，在与品牌建立起强连接、持续获得好体验的状态下，购买力远远强于一个线上弱连接的「流量」，这是每个服饰品牌都能算清楚的帐。
纯线上的体验始终不如到店的综合服务体验，从试穿、搭配到售后关怀，通过导购群体提供的持续性服务与情感连接，是打动顾客的关键一环。以女装这个类目为例，根据 CBNData 调研数据，女性买衣服看重的因素中，好看/有风格成最主要的考虑因素，占比达 34%；其次为材质，占比 25%；品牌/口碑排名第三，占比 22%；价格在女性消费水平提高后，考虑因素中的占比下降仅为 19%，样式风格、材质以及品牌口碑，是支撑女装消费需求的关键驱动因素，而这些因素只有在实体门店的体验、触摸、试穿、不同的搭配组合中，才能得到最直观的体验感受。
在消费者线上线下都有机会与品牌接触的当下，服饰商家想提振线下门店的营收水平，离不开每一级组织的协同努力，总部给门店找增长，区域给门店造氛围，店长给导购促业绩，导购给顾客强服务，通过每一级的营销资源与服务连接、共打一场胜仗，层层递进地开展消费者的邀约激活、促进复购。
打通线上线下，门店导购实现与客户强连接
门店与顾客的强连接，通常以消费者线上线下体验与权益的统一为前提，依赖服饰品牌总部提前规划好利益分配机制，并做好线上线下的数据融合、场景互通，方能释放一体化经营的最大化价值。具体而言包括：
- 总部得格外注重客资分配的准确性和归属关系清晰，消除门店导购顾虑：
- 通过独立的网店进店/会员权益隔离能力，避免不同区域/店铺类型的顾客串店，维护门店客资利益；
- 通过专属/销售导购灵活业绩分佣归属分配能力，合理调整顾客与导购、导购之间利益关系，分配更公平。
- 线上线下商品通/库存通/订单通：
- 实现总部高效开展商品订单管理，操作便捷，数据准确；
- 顾客购物履约链路畅通无阻，消费者体验完善；
- 线上线下会员通/积分通/优惠券通：
- 实现导购可以一个系统查看顾客全域动态画像，便捷且精准；
- 顾客可离店在手机端查看全域会员权益情况，并随时随地享受权益；
- 导购发券、核券便捷，提升消费者体验，节省导购理解和对账成本；
- 导购身份通：
- 总部可在一个系统完成导购全域业绩核对，且使用同一套激励机制；
- 针对导购组织关系的频繁变动（导购入职、离职、调店等），实现自动化数据同步，离职客资自动继承、客户无缝流转，管理员对所管理的门店统一有序管理，有效统一多端门店，数据同步更新。
为门店留住每一位到店客流，复购有基础
门店新客锐减的当下，门店店长与导购面临的挑战也非常明确：留住每一个到店客流，无论客户是否当面成交、都尽可能留下资料，争取与客户长线联系，俗称 「加微建档」。
针对到店试穿未购买的客户，导购看出顾客的犹豫顾虑、并不当面逼单，而是照顾客户的感受与面子：
- 「目前这个搭配真的很合适您，您可以再考虑看看」
- 「要不这样吧，为了方便您后续联系我，我给你预留一个我的联系方式（引导加企微）」
- 「如果您考虑好了，可随时联系我；如不方便回店，您也可以浏览我们的线上商城，找我帮您下单邮寄」
针对到店完成购买的客户，导购送客户离店前、当面表达出对客户选购的感谢，也随之建立持续售后关怀的信号：
- 「这是我的二维码，麻烦您扫一下，后续有保养或售后等需求您可方便联系我。」
- 「感谢您喜欢咱们家的衣服，也可以关注我的朋友圈，新品上新我会发圈通知的」
在这样的贴心服务之下，得到情绪价值的消费者很难冷心冷面地当面拒绝导购，导购也顺理成章地获得了再次触达客户的机会。留住到店顾客的当下，导购也能复购打好基础。通过有赞导购助手工作台，导购可全面了解顾客线上、线下的消费数据，从用户互动、消费记录、商品偏好等维度，管理客户标签，强化用户洞察。
有赞新零售所服务的设计师品牌「谜底」，门店交易顾客中近 9 成注册会员并添加了品牌企业微信，这个成绩背后，源于整个组织自上而下的关注：
- 总部事先设计了 「多码合一」 流程，实现客户一次扫码高效沉淀 3 个私域触点、并绑定专属导购关系，节省获客成本；
- 通过有赞对接 「微信会员卡 2.0」 能力，降低新客户注册会员的时间耗损，建档过程自动化采集微信数据、最快 5s 完成引导入会；
- 导购给客户打标签的操作也做了优化，从会员等级、消费阶段、办卡门店/渠道/导购，都实现了自动化打标与记录，完成加微建档的同时，也为客户离店微销打好了基础。
内容种草与场景化精准邀约，提升顾客回店频率
传统时代、邀约任务落到一线，会遇到不少店长吐槽，日常已经狠盯导购做回访了，有时候不是导购不努力、而是生硬的邀约客户真的难有回应，如果邀约次数过多又会被客户嫌弃打扰，而且导购的回访都在微信里、日常协作督促检查也很费劲，这样的困境令很多门店束手无策。
导购借助于导购助手、企微助手和CRM的能力支持，1V1的邀约回访也可以全面数字化，根据客户线上线下的行为和特征实现精准触达，借助个性化欢迎语、会话工具栏、素材库及配合场景化任务，让回访有节奏推进，频次与覆盖率得到保障。
代入顾客的视角看、没有无缘无故的回店，吸引顾客到店的除了买产品，也买新奇、买体验、买关怀、买便宜。 有赞新零售的服饰品牌运营专家们，提炼了大多数服装门店适合邀约的场景，比如门店店庆、新品试穿、生日关怀、特卖清仓等，结合创建数字化任务「生日邀约」、「近 180 天未回购高客单人群回访」、「权益到期关怀」等，帮导购实现场景化的顾客关怀与精准邀约。
朋友圈推广（含导购身份参数），通过优质素材在日常与消费者保持亲切友善的互动，不仅刷新着消费者对品牌的认知，也获及时捕捉了顾客对产品的兴趣、更容易抓住邀约/转化销售的最佳时机。
从工具支撑的角度，导购通过导购雷达得到高评分线索， 更容易捕捉顾客的意向，灵活触达不同层级用户，给高频次消费的老客推广储值、帮操作不便的顾客代客下单、在顾客犹豫不决的当下发券促单……把服务实时做到位，也提升客户的个性化体验。
通过丰富的自动化老客邀约场景，能多维度挖掘门店有效的「非熟客」增量业绩。区经/店长快速找到当月/当周高优先级去激活的老客群体，下发工作任务给导购跟进、导购执行进度实时在手机端查看，便于了解导购过程执行数据，跟踪会员回店成交率。
与此同时，区经/店长、导购的协同效率得到提升，节省统计过程数据的精力，实现量化会员触达-邀约-访问-到店实时数据链路，这是提升顾客回店频率的一重增长机会；执行力差的导购收到一键催办、回访效果不好的做法及时介入策略调整，借助数字化工具精准邀约，这是提升顾客回店频率的另一重增长。
目标客群沉睡激活，老客回店成交就是是持续增量
选对了目标激活的客群，总部会员运营团队还能为门店带来一波回店的顾客。依然提供谜底的实践作为参考，总部运营团队用有赞 CRM 系统进行了门店客户资源盘点：通过数据分析，谜底发现超过 180 天未回购的顾客，复购率只有 7%，一年重新再激活来消费的顾客不到 3%。从统计学来说低于 3% 的就是小概率事件，半年不来的顾客 97%以上都不会来。这个分析坚定了谜底坚定做 180 天未回购人群激活的决心。
借助营销画布的策略编排能力，谜底总部圈定最近 180 未回购会员，下发企微导购任务并跟踪执行。根据触达顾客成功与否再拆分、针对顾客行为设计话术再触达，无论顾客线上或到店成交，数据回流再分析复盘，一整套触达策略实现组合拳。在 2022 年冬天，针对谜底沉睡的企微客户，利用有赞 CRM 与营销画布制定了一系列的激活玩法，结合门店导购的高配合度与执行力，在 10 万左右沉睡客户中，激活率达到了 6%，回店成交的老客帮谜底稳住了 2022 的业绩，也给一线门店注入了一剂强心针。
谜底的策略，也是本篇重点向有大规模会员沉睡的服饰品牌门店推荐的策略。这笔账在算给门店店长和导购时，也非常容易，正如谜底总部会员运营所筹备的，提前做好了一份经营老客的价值说明文档，让大区的经理在团队会议上预热宣导，门店 65%以上的销售来自于老会员，85%的老客销售来自于 0 到 180 天的消费顾客，导购们也更有动力激活这部分客户，回到门店、持续成交。
近几年通过公众号、小程序、企业微信、视频号等数字化转型工具，许多服装品牌纷纷构建起自己的私域流量池，而明确的价值主张、强化消费者体验、深化用户连接，才能为服饰品牌门店业绩回升，找准目标与方向。
总结服饰门店商家的实践，每一级组织都有章可循，总部看数据大盘、从沉睡客群里找到突破口；区域/店长给导购更透明的数据反馈与销售过程辅导；导购给顾客更强的品牌内容、关怀服务与精准沟通促单，通过每一级的营销资源与服务连接、共打一场胜仗，保障门店长期的提效增收。
