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有赞新零售:新形势下的高质量增长方式

本文节选自《新零售内参》第二期卷首语,作者为有赞新零售业务负责人崔玉松。

在整个2022年,我们和商家一起创造很多新零售最佳实践,我们和商家都觉得这些最佳实践都值得向全社会去推广,所以我们在很小的范围里做了分享,很多商家过来问有没有他们这个行业的案例,想借鉴看看是否能够对他们的生意增长有所帮助,甚至有了在公司内部给领导传阅的需求,2023年初我们就顺势做了《新零售内参》,第一期免费索取的数量就超过了一万册,在零售商家圈子里产生了比较深的影响。

做用户增长,找有赞

2023年我见过的商家数以百计,商家不断问我,新零售到底能帮我做什么?我每次跟商家说,帮助你更好的运营消费者,但是我总是觉得不够准确。直到2个月前,我和一个商家聊天,他说,其实当初和有赞新零售合作,就是想看看是否可以换一种方式实现增长,我觉得这句话很好地表述了有赞新零售对于商家创造的价值。

根据艾瑞咨询的报告,截至2023年6月,中国移动互联网月独立设备数达13.92亿台,虽保持小幅增长,但整体迫近天花板;同时 ,疫后网民注意力向线下回流,人均单日使用时长为4.82小时,同比-15.5分钟,人均单日使用次数67.6次,同比-6.2次

而在2021年初人均使用时长数据大约是3.7小时,在疫情期间是有显著增长,而在疫情以后出现了上述的下滑。

从艾瑞咨询的报告上看,基本上可以总结如下几个信息:

  • 互联网的总人群渗透率,基本上到了天花板;
  • 线下依然有它的魅力存在。疫情后,大家花在网络上的时间和使用的次数都呈现了负增长,虽然负的不多,但是基本表明人们花在网络上的时间已经接近上限,线下的活动依然具备和线上争取用户时间的竞争力。

这些变化,对于商家生意的影响:

  • 互联网总人群渗透率到天花板,使用时长和打开次数都下降,意味着互联网流量也进入存量竞争的状态,意味着在线获客的成本还会继续上升,这更不利于中腰部品牌、新锐品牌、门店零售商等;
  • 不断的买流量卖货的逻辑,对于绝大多数商家而言基本上会结束。一次获客投入,能否持续复购,将会成为绝大多数商家是否有利润的关键;
  • 因为线上的红利彻底消失,会有更多的商家将营销预算从线上转移到线下,具体表现在,线下促销力度的加大、优质门店(商铺)位置的涨价,线下的总供给会变多等等情况。

从我们自己的数据看,采用有赞新零售解决方案的商家线上直接交易额(直接在有赞商城完成付款)大约增长了2倍,有赞新零售联动线下的GMV(包括从线上接收到营销信息到线下消费,线上领券到线下消费等场景)数据大约增长了30倍。

这里也有几点洞察:

  • 线上私域营销对于有一定品牌忠诚度的商家而言,依然可以得到比较高的收益,即使是只算线上的收益部分;
  • 线上营销-线下成交(包括到店或者跟导购转账等形式)-就近履约,更适应消费者的需求,出现大幅的增长

这段话不好理解,拿我自己举个例子:我是通过视频号知道了奥康和代言人陈伟霆发布了一款新鞋子,还挺好看,我就联系了我家附近的商场的奥康专卖店,因为陈伟霆同款比较畅销,他们就从别的店里给我调了一双通过闪送到我手上,整个过程从我产生兴趣到拿到鞋子没有超过2个小时。就是利用了三个要素的优势:

  • 线上营销的快速和广泛触达
  • 我身边就有这样的服务可以提供(附近的门店)
  • 通过同城快递把货送给了我(就近履约)

最近很火的酱香拿铁实际上是这种模式的一种很好的应用,同样结合的是这三个要素的各自优势。试想,如果他们的营销不是线上的广泛,而是门店上都放易拉宝,或者是没有接近一万家门店的就近需求转化与履约支持,这个联名效果最终在转化上打多少的折扣? 茅台不是只和瑞幸联名,在这之前和在这之后都联名过,比如酒心巧克力,其效果远不如酱香拿铁。

2022年末,很多人都在等疫情放开以后的报复性消费,但是很遗憾2023已经快结束了,整个消费业除了旅游、电影、运动户外等少数几个行业,大多数消费行业还在复苏阶段,没有等来想象中的消费井喷。消费是否真的在降级?成了很多品牌方和零售人在讨论的话题。我们看到了很多公司在下半年放弃了对于绝对增长的总数目标,转而追求更高的毛利额增长。而更多人还在徘徊,用更低的毛利寻求增长,还是追逐利润而放弃增长总额?当然,也有人还在想着能不能两个都要到。

有赞新零售在这个新形势下为商家提供了一种高质量增长的可能。

  • 第一,构建了公私域循环

    • 围绕消费者,我们在线上构建了自动化的公域转私域路径,不管商家是在公域投放广告还是做内容营销,最终大部分有价值的消费者都能够回到私域,可重复触达,可以很大幅度节省营销费用;
    • 私域产生的行为数据可以反哺公域的投放,同时私域运营的社群,也可以在公域需要的时候(比如视频号直播)重新把流量导入到公域,从而获得更多的公域平台的流量权重;
    • 在腾讯体系投放广告,可以结合用户的访问行为自动化再次触达,从而直接提高一次ROI,比如用户访问了小程序但是没买,在新零售解决方案可以设置自动化触达。
  • 第二,构建了私域自动化营销体系

    • 得益于有赞强大的数据积累和CDP能力,有赞新零售构建了一套自动化营销的系统,让商家在私域运营的时候,省时省力,还更有效果,传统上需要几个人做的事情,在这里只需要一个人做。
  • 第三,线上线下结合的能力,发挥各自优势

    • 线下的优势是用户体验好,离客户更近,线上的优势是数字化程度高,营销效率高,有赞新零售解决方案结合了这两个各自的优点,创新的无缝让线下门店、组织、营销,能够有机结合到一起去,实现1+1 > 2的效果;
    • 将线上营销和线下的导购销售结合起来,把有价值的营销商机带到导购手上,同时打造了很多工具,能够激活导购;
    • 将线下的客户通过创新的多码合一技术带到了线上,让客户离店的时候也能被触达到,看到商家最新产品信息、促销信息、以及对自己的关怀信息。
  • 第四,极度关注消费者体验

    • 尽可能给消费者一个更快更好的产品服务,以及帮助导购更好了解消费者,做到有的放矢;
    • 创新设计了自动化的营销疲劳度控制,尽可能保护消费者不被过度骚扰,为商家长期有质量增长做更多的储备。

有赞新零售帮助商家,实现线上线下一体化销售的解决方案,具体的运行飞轮原理大致如下:

做零售生意,找有赞

一旦一个趋势的开启就很难停下来,数字化的趋势是这样,经济周期也是这样。

有人说上一个时代是中国的黄金20年,下一个时代是中国的钻石20年,黄金和钻石毕竟还是不同的东西,在新的大趋势下,过去中国的商家适应了黄金时代,大多数商家只要经过稍许适应和升级,必然也能在钻石时代里获得长足的发展。时代和趋势的切换,必然伴随着无法跟进大势的淘汰,但那不是主流,那只是滚滚时代的车轮下扬起的一点灰尘。

最后,引用一个商家的话:要珍惜每一个客户,就像珍惜自己的羽毛,只有这样才能走得更远。一代人总有一代人的机会。