夸迪枝繁繁：拆解抗衰国货品牌15亿销量背后的长跑战略
有赞·现实汇由有赞创始人CEO白鸦发起成立，汇聚了中国最优秀的零售人和品牌人，以企业参访游学、围炉夜谈作为核心活动形式，共同交流并解决最实际的问题，讨论并总结出最接地气的答案，在这个场域里面大家同为：分享者、聆听者、思考者、提问者；不是传统意义上的私董会，现实汇的成员们彼此建立深度连接，专注私域、新零售、品牌营销等商业话题。
在日前的有赞·现实汇北京站，夸迪品牌创始主理人枝繁繁分享了护肤品牌品牌发展之“痛”，并结合个人经历分享了夸迪近年来的实操经验和心得。
作为华熙生物旗下众多功能性护肤品牌中的一员，夸迪成立于2018年，仅用3年便跻身10亿俱乐部，2022年又突破15亿大关，成为国货护肤届的黑马品牌。
然而，崛起之路并非一帆风顺。首先，夸迪创立之初，既无成熟的运作团队，也缺乏资本市场的助力，甚至有一次枝繁繁到仪美尚的展会参展时，国内消费者还对夸迪毫无印象。其次，夸迪在2021年双11前夕遭遇公关危机，旗下产品被恶意爆料出所谓的质量问题，此后虽得到中国检科院专家的澄清，但依旧对品牌形象和销售产生了不利影响……
夸迪能够战胜这些品牌发展过程中的难题，主要依靠对“长跑”战略的强调和坚持。对此，枝繁繁还从沟通路径、线下布局和组织结构三个层次入手，进行了深度拆解。
第一，简化产品沟通路径
作为所有产品出品、所有线上分销的负责人，枝繁繁认为，产品是品牌的灵魂，同时也需要营销上的创新，即打开“产品创作者”与“产品消费者”之间的沟通路径。路径畅通，客流就源源不断，反之则难以留住用户。
事实上，传统的沟通路径太复杂，信息传递过程中会出现大量的错误和丢失，反馈到产品端的信息百不存一，而无法正确抓取消费者反馈的产品，最终将丧失内核驱动力。
对于夸迪这个年轻品牌而言，如何架起与客户之间更直接的沟通桥梁，一度成为燃眉之急。而一场发货的意外，让枝繁繁误打误撞地发现了链接用户的绝佳路径——直播和孵化品牌IP。
2019年，随着集团上市名声大振后，夸迪销量激增，但由于库存不足，部分订单无法按时交付给消费者。为表达歉意与解释原因，枝繁繁在微博的易直播平台上开始了第一场直播，最终凭借真诚的必杀技成功化解危机，还赢得一大波好感度。
等到快手、抖音等综合直播平台崛起，夸迪紧随趋势，在直播领域不断深耕，并取得亮眼成绩：2022年，枝繁繁的直播带货额达到1.5亿，其中双11单场GMV破亿；2023年截至目前的直播带货总额目前也达到9000万+。
不过，虽然枝繁繁的账号取得了优异的成绩，也多次登上了抖音带货榜，但她始终认为，账号应当作为一个“分享者、聆听者、思考者、提问者”共同存在的场域，让品牌通过不断的自我介绍来获得与消费者的友谊；此外，品牌进行直播的目的也并非带货，而是作为一个沟通渠道，同时结合账号的每一条后台私信，从用户需求、新品开发、问题收集、招商宣传四个关键着力点发力，实现与消费者的最直接连接。具体而言：
在用户需求上，调整市场营销的内容策略：根据粉丝在粉丝群或私信中反映的护肤问题，枝繁繁会1v1地为粉丝制定护肤方案，并进行定期追踪，搜集效果反馈，从而为后续每一个阶段的市场营销方向提供依据。
在新品开发上，根据用户需求开发产品。当产品完成实验室测试后，枝繁繁会通过账号“招募”一批志愿者，为她们发送已完成测试的样品。虽然缺乏实验室的标准化优势，但这种方法可以搜集到一些真实有效、更具独特性的数据，从而反哺新品研发。
在问题收集上，反向发现问题，对公司内部管理进行优化调整。规模大的企业必定存在信息传输的层级壁垒，下级往往报喜不报忧，妨碍上级决策。对此，夸迪通过直面消费者的账号，绕过层级壁垒，形成了一套发现问题、分析问题、追责问责、优化内部管理的独特机制。
在招商宣传上，接触新渠道，实现生意拓展。枝繁繁账号的知名度打响后，经常会收到询问加盟事项的粉丝私信，频率之多，以致于原本负责线下拓展新渠道的团队不必再外出宣传，只需进行精细化的内容服务运营即可。
第二，调整线下布局
枝繁繁认为，美妆行业的整体发展趋势可以归结为一段话：“抗衰的未来是健康，医美的渠道是体系；生美的机会是发展，线上的机会是导入。”
在这种背景下，单独向线上、直播、实体店、医美医院四者中的任何一个领域进军，都无法获得较大的发展空间。品牌只有真正意义上把流量、社交、未来的消费核心整合进实体体系，打通单店盈利模式，才能持续生产商业价值。这个过程主要涉及两个举措：
让流量和实体产生连接。通过线上连接的方式，获取一级经销商、二级经销商的店铺流失率、盈利率、关店率等数据，并根据他们的会员消费趋势，动态地在天猫淘宝推广引流、美团点评运营、网红探店等方面给与流量倾斜。
孵化更多优质同类账号。一个枝繁繁账号的力量是有限的，因此必须搭建多账号矩阵。对此，夸迪选择将线上的意见领袖营销模式搬到线下，鼓励实体店店主成为博主，并通过发布优质的个性化内容孵化一系列垂直账号。
此外，枝繁繁还指出，脱离美业内卷的关键是拥有一个具备核心竞争力的品相，以实现从“货找人”到“人找货”的关键一跃。而在这个增长模型中，商家需要打造出一个自有阵地来呈现品相、承接需求，店铺就是这个阵地的载体。
据了解，夸迪秉承“在信任的基础上对话，在价值的基础上融合”的扩店原则，并通过标准化服务的打造，实现了精增量扩张。目前，夸迪主打“生美”的专属线下科技美肤体验中心，已在北京、天津、山东、江苏、湖北、云南、新疆等省市完成落地。
第三，搭建高效的组织结构
品牌之间的竞争是一场长跑，赢得比赛的关键之一在于团队。枝繁繁认为，在美妆这一类快消品领域中，企业团队的组织结构应该扁平化，且决策层人数以及决策层与操作层之间的中间层级越少，效率往往越高。
顾名思义，快消品最显著的特点是“快”，尤其随着经济的发展和消费的升级，人们对快消品的感受和服务要求越来越高，因此对品牌的反应速度提出了更高要求。在这种情况下，偏向一言堂和扁平化的组织更可能凭速度制胜。反之，无论是拥有过多决策者的“头脑风暴”会议，还是庞大的金字塔式组织结构，都容易造成效率低下。
枝繁繁还表示，夸迪接下来还将对组织架构进行两个调整：一是加大对人才培养的投入，建立健全人才培养体系。二是优先从业务骨干中提拔管理层，以纠正企业战略在业务执行中可能出现的走偏。
对于当下新消费品牌的机会，枝繁繁用了三句话总结：“人口红利日现瓶颈，人心红利正在涌现；流量市场后劲乏力，科技赋能正在凸显；规模逻辑逐渐失效，精耕细作正在耀眼。”面对这种局面，新消费领域创业者应该做好两件事，一是练内功，二是腾挪。前者不必多说，后者则是指企业要多渠道、多平台地发展，不断寻找更下沉的市场、更好的发展空间、成本更低的流量洼地。
最后，枝繁繁以自己的座右铭和到会企业家共勉：身不善则福禄不厚，心不苦则智慧不开。