服饰品牌商私域新趋势，打造私域+视频号直播最强矩阵

一、22年大促趋势

趋势提炼聚焦（私域联动）

1、22年618大促，头部品牌将打通公私域，助力品牌用户（会员）精准营销；

2、线上线下/数字化与实体店加速融合，激发全场景/多元化消费需求；

3、全面发力直播，自播+代播+合作头部主播等等形式或者组合，全力覆盖直播电商平台用户；

具体趋势见下文：

受疫情影响，近几年电商行业遭遇巨大挑战。相比以往，各大平台的玩法简化了，优惠更多了，扶持商家力度更大了，“保利润”“要回血”代替“冲销量”成了主基调。

平台电商面对来自GMV增长的压力以及消费者不断趋向理性消费的前提下，自19年开始，电商大促（618/双11/双12）从1天延长到3天多档，再多档横跨15-21天；截止到22年618已经提前至上月25号开始；结合下文众多特征趋势，这些显性的策略改变显现出平台电商/线下渠道同比增速放缓，甚至部分行业出现了下滑；

品牌大促5大联动趋势

1、全“精”：打通公私域，私域助力品牌用户（会员）精准营销

2、全“线”：线上线下/数字化与实体店加速融合，激发全场景/多元化消费需求

3、全“力“：全面发力直播，自播+代播+合作主播，全力覆盖24小时+更多用户

4、全“景”：私域线上商城全场景覆盖用户“衣食住行”需求

5、全“域”：站内站外联动，全面覆盖用户购买路径实现全域营销

品牌大促8大营销特征

1、更省钱：力度加大——头部品牌依据利润优势，进一步加大力度抢占流量，锁定成交；

2、更省心：套路减少——更多品牌和平台抛弃“数学公式”（消费者不买单），转而满减红包/跨店满减平台补贴，朴实而实质的活动机制；

3、更理性：口袋收紧——大促最低价名不副实，疫情加剧消费者收入悲观，纷纷收紧钱包。

4、更年轻：Z主力军——95后这代随着互联网/数字化成长的一代，逐渐成为了消费主力军

5、更健康：延续“晚8”——大促开启从凌晨提前到了晚上8点，再也不用做熬夜党了

6、更品质：注重品质——Z世代更注重生活品质，愿意为提升生活质量花钱，更关注商品品质感

7、更新品：新品增量——区别以往注重利益点/低价，所以更多围绕着老品做折扣，如今新一代的消费主力军，更愿意为新品花钱，宝藏青年引领新消费

8、更持久（更前置）：周期加长，时间前置——自19年开始，电商大促（618/双11/双12）从1天延长到3天多档，再多档横跨15-21天；截止到22年618已经提前至上月25号开始；

——《尼尔森2022年618消费趋势洞察报告》

品牌平台电商部门面临巨大挑战，作为私域部门应该如何杀出重围呢？应该如何打好一场双11大促呢？如何将流量和成交锁定在私域？

二、视频号直播趋势：私域入局直播，连接日常生活，大行其道

趋势提炼：

用户规模：直播电商用户22年突破4.6亿，预计2025年突破8亿，而视频号直播是连接公域和私域最好的选择；

GMV规模：过去一年，视频号直播GMV增长了15倍，私域占比50%以上，其中前三品类为服饰家具/食品生鲜/个护美妆合集超60%，而服饰家居是绝对的头部，约40%以上；

趋势走向：

趋势一：内容为主的直播形式受到追捧——【嘶吼式VS内容型】

趋势二：私域入局直播，连接日常生活中——【企微+社群+公众号+直播+商城】组合拳

具体趋势如下

“最后的一个风口”——直播电商

根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展统计报告》的数据显示，截至2021年12月，中国有9.3亿人看短视频、8.4亿人网购；7亿人看直播，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模4.6亿，占网民整体的44.9%，整体人数较2020年12月增长7579万，带来19.5%的年增长。

从以上的这些数据来看，直播电商的流量天花板清晰可见，按照现有的增长率测算，未来3年（2025年）直播电商的日活用户规模预计在8亿左右。

而在私域阵地来说，微信视频号直播无非是最好的直播选择

对于服饰品牌，尤其是女装/童装品牌，私域+视频号直播联动或许是一个不错的解决方案。

过去一年，视频号直播带货销售金额增长 15 倍，私域占比 50%；视频号直播间平均客单价超 200 元 ，整体复购率超 60%；其中服饰家居、食品生鲜、个护美妆三大品类产品合计超 60%，最受用户喜爱；女性是消费主力占比超 7 成，且超 65%的购买用户集中在一二三线城市，整体购买力比较强。

视频号直播的加入，让微信私域内的“内容+社交+交易”闭环更为顺滑、高效。根据艾瑞咨询数据，当前直播的转化率在 4.3% 左右，高于图文的 0.5% 以及短视频的 1.5%，由此可见，图文和短视频内容更适合种草引流，而直播则更适合成交带货。商家可以通过公众号文章、社群、用户运营的朋友圈作为图文种草的铺垫，达成 7 次以上曝光后引导用户进入直播间进行快速的销售转化。

22年直播趋势

直播趋势一：内容为主的直播形式受到追捧——【嘶吼式VS内容型】

直播趋势二：私域入局直播，连接日常生活中——【企微+社群+公众号+直播+商城】组合拳

【私域+视频号直播组合拳模型】

三、哥弟私域+视频号直播矩阵组合拳，助力私域直播间月销破千万

案例关键动作提炼

案例亮点：

搭建总部+千家线下门店视频号直播矩阵搭建（多平台），视频号直播月销千万级/千家门店直播矩阵/标杆门店单店直播日GMV20万

案例关键策略：

1、总部率先跑通视频号直播流程，培养自主主播，打造总部矩阵号标杆：以公众号为核心，小程序为辅，视频号直播间为转化载体；

2、总部私域团队+导购培训部门，共同打造标杆区域标杆导购主播，选拔优秀导购培育成门店主播；

3、标杆复制，全力赋能线下千家门店，打造千家门店多平台矩阵号，助力门店线上销量全面爆发；

4、策略2.0升级:新增企微，以公众号+企微为核心，助力私域效率提升（企微+社群+公众号+直播+商城）

3.1 直播具体打法拆解

2021年4月，哥弟总部就开始试水视频号直播，到22年初，线下门店也全面开启视频号直播。至此，哥弟已完成了总部+线下近千家门店的直播矩阵搭建。目前在视频号直播的月流水已经稳定在千万级别，且在持续增长。

【哥弟真的好】具体是如何做的？

将从微信生态触点布局、货品拆解、场景拆解、策略拆解4个维度出发，还原直播间内最直观的打法策略：

1. 背景介绍

1）品牌背景

2）行业背景

近些年女性受教育水平逐年提高，接受本专科高等教育的女生占比超过50%，获得良好工作的机会大大增加，直接推动女性收入的提升，间接激发女性对于审美的需求增加以及高端品牌的购买力。

2019年，女装行业整体市场规模的增速仍有小幅增长，达到8.56%，2019年我国女装行业市场规模约为10573亿元。2020年，女装市场规模受疫情影响下降至9407亿元。虽然市场规模下降较大，但依旧为男装市场规模的两倍左右。中商产业研究院预计2022年中国女装市场规模将达10446亿元。

2.私域+视频号布局拆解

1）基础情况

早在2018年前后，哥弟便加入了直播行列大军，在2020年疫情的催化下，进一步拥抱直播，完成了全平台布局。2021年4月份，伴随视频号直播各项功能逐步完善，总部开始试水视频号直播。

22年初，哥弟线下门店开启视频号直播，到5月份，门店的月直播流水已经超过了总部的月直播流水。目前，哥弟在视频号直播的月流水已经稳定在千万级别，且仍在持续增长，部分门店的直播日交易额达到7至8万，甚至10-20万，已经远远超过一家门店线下营业的单日销售业绩。

2）私域布局情况

提炼：

1、哥弟总部微信生态布局触点：公众号、小程序、视频号、企业微信。

2、打通线下门店和微信生态各个触点，实现流量互通，营销能力强强联合。

3、运营动作围绕公众号展开，围绕企业微信+视频号的运营体系也还在搭建中。

【哥弟真的好】微信生态各触点互通图

3）直播账号矩阵

提炼：自主搭建集团总部+区域门店直播矩阵体系，培养品牌自有主播，精准传达品牌/商品信息，提升成交转化率；

因为哥弟坚持全渠道价格统一，且不打折、不促销，因此与外部大主播合作双方的风格很难契合，效果并不好，多次尝试后，哥弟确立了以集团总部和区域门店为直播主体的矩阵策略。同时，自己培养的主播更加了解品牌的服装风格，能够更加准确地向用户传达货品信息，激发购买欲。

目前，总部为视频号直播培养的主播人数已经超过20位。

4）直播时长及频次

经历几个阶段，直播时长不断延长，直播频率也持续提升，目前，哥弟在视频号直播全年无休

3. 货品拆解

1）购物袋商品拆解

选品策略提炼：

1、用户是分层的，对应商品价格是梯度，满足不同类别用户的需求，价格主要集中在200-500区间，决策成本不高的区间，实现成交额的最大化。

2、选品品类覆盖全身需求，55%左右的上衣，40%下装，5%鞋配，主要讲解8-10个主推款，由主推款穿搭带出其他挂车单品，力求成套成交最大化。

3、主推款以百搭款为主，基于目标客群为中年女性（腰/大腿/胳膊开始有脂肪堆积），款式主打显瘦功能，然后是品质及外型设计；

过品节奏提炼：

1、主播/助播痛点卖点讲解——助播展示尺码——主播走秀展示——继续逼单讲解——互动切品。

2、讲品话术：放大突出显瘦/遮挡小秘密/不鼓包功能契合目标客群的需求；强调品质、舒适和便打理；

3、逼单话术：限量现货（哥弟SKU库存浅）/顺丰包邮（履约时效）/换季涨价风险（夏装转秋同款式不同面料价格不一样）

【直播间购物袋商品】

小细节：视频号直播间的购物袋打开后默认展示排序在最后的产品，很多主播习惯性将主讲款挂在最后。但哥弟直播间的主讲款都挂在最靠前的链接，在不间断弹出商品链接的情况下，用户进入购物袋后显示的恰好是最下方主推商品，可以顺势下滑查看其他产品。

哥弟直播货品分类及占比情况：

以7月26日的直播为例，哥弟GIRDEAR真的好直播间共上架87款商品，其中具体的明细已在上图中展示，占比最高的是上衣，超过一半；裙子及裤子数量相近。但实际讲解款只有8款左右，其余均为挂车品。

哥弟直播间货品价格及占比情况：

还是以7月26日的直播为例，在上架的87款商品中，核心产品的价格范围在200-500之间，合计占比75%左右。主要讲解的8款产品，也都在这个价格范围内。

过品节奏拆解

哥弟直播间过品节奏：主播/助播痛点卖点讲解——助播展示尺码——主播走秀展示——继续逼单讲解——互动切品。

4. 场景拆解

1）基础设施

从布景来看，周围环境像是在线下门店，非常有场景感，且有纵深，在展示环节可以来回自由走动，不过多停留一会就会发现，背景空旷无人，应该是总部专门搭建的直播基地。

直播间的贴片内容，由官方认证标识、主播身高体重、发货保证和尺码标构成，基本也涵盖到了直播间用户常问的问题。

2）氛围配合

• 人员分工：主播（出镜试穿讲解）、助播（引导话术、介绍尺码）、中控（弹链接、回复评论、配合喊话）

• 团队搭配：全天18小时直播不间断直播，分3组人员，每组3个小时轮换一次

• 背景音乐：全程播放动感节奏类型音乐，当主播展示走秀时，音量会适当调大

直播间整体氛围的感觉是比较快节奏且顺畅的，主播负责主要的讲解及出镜上身展示；助播不会出镜，主要负责尺码讲解及补充产品话术；中控主要负责弹商品链接、回复评论区消息，偶尔在逼单解决配合喊话。

5. 策略拆解

1）讲品策略

在哥弟GIRDEAR真的好直播间，虽然上架商品多达80-90款，但全天实际讲解的商品只有8款左右，这8款包含了开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等，基本都为各品类下的热销款。

品牌也透露过这样做的原因，以前上100多个款，每个款都要讲解完，没有说这款数据好可以卖久一点。之后慢慢慢慢地提炼出经验：因为直播间的用户是流动的，这一波卖完，又会进来一波新用户。所以某款卖得好，就会持续地去卖。

2）连带策略

哥弟的连带策略就靠在直播间教用户搭配穿搭，这也是在不打折不促销的原则下，带动销售额的主要策略。同时，这也是延续了线下门店导购的策略。

在线下销售中，门店导购基于对产品和用户需求的了解，给用户搭配建议，带动销售。这点在线上也成为了主要的销售策略。

巧妙的设计在于，每场直播讲解的7、8款产品，都可以搭配出完整的穿搭，且加上同一款产品不同颜色的组合，可以搭配出的效果趋近于无限多。

【主播穿搭展示】

3）互动策略

一个观察是，直播间的互动主要是围绕在引导评论，对于点赞、停留、福袋的引导话术完全没有，作为头部账号，这样的操作让人有些不理解。

基于穿搭的销售策略，直播间和用户的互动也都是围绕搭配展开的，例如在切款时，会给用户两个选择，不停地让用户评论选择展示哪个款。同时，用户可以评论看指定搭配，让主播试穿。但实际上，直播间的互动数算不上多，很多用户都是静默下单，也能看出直播间的用户大多都是老粉。

4）预约策略

在重要的大促直播之前，总部都会通过公众号进行预告，引导公众号粉丝预约总部直播，提升直播的观看数据。而线下门店通常都会建立微信群，门店店长、导购也会加上客人微信，每次直播前，门店会利用私域资源进行直播的预热和转化。

3.2 打法背后的生意模式

为解开这些新的疑问，我们跳出视频号直播外，开始更深一层对于哥弟生意模式的挖掘

生意模式提炼

1、视频号直播定位为穿搭内容型直播，内部培训直播团队，打造最懂哥弟，最懂哥弟商品，最懂哥弟穿搭的主播；

2、多平台分发管理，降低内容型直播策略成本同时提高效率，保障直播团队顺畅推进；

3、完善强大的导购培养体系，是哥弟迅速搭起线下门店直播矩阵的关键，线下导购已经有成熟的穿搭培训体系以及穿搭能力，能够快速适应线上的穿搭直播；

4、高效的库存管理，真实的解决门店经营痛点（缺色断码，库存有限），赋能门店商品流通效率，是加盟商愿意合作的基础；

1.直播多平台分发管理

为什么视频号直播的很多功能，比如福袋、企微名片、预约直播弹窗等都没有使用？

这类穿搭内容型的直播，成本通常很高，哥弟是如何保证不亏损的？

在其他直播平台搜索“哥弟”关键词后恍然大悟，原来同样的一场直播，哥弟的策略是多平台分发，即抖音、视频号、淘宝、快手、小程序等，至少5个渠道转播同一个画面。因为要保证所有平台直播内容的适配性，所以主播只留下了最基础的产品讲解，同时所有平台的产品排序相同，价格、优惠机制均相同。

在现场配合上，每个平台均有小助理文字回复评论区互动信息、弹商品链接，主播重点回复视频号、抖音直播互动信息，所以用户端基本感知不到异常。

【哥弟真的好】直播矩阵

【多平台分发模式优劣势】

注意：在多平台分发的同时，要兼顾到重要渠道的用户体验。这一点上，歌莉娅相对做得比较好，会在不同平台直播间的贴片上做区分。在视频号渠道会单独增加引导添加福利官的信息，同时配合弹企微名片链接引流用户到私域。

2. 线下渠道的管理

总部是靠什么策略调动线下渠道配合直播，一起搭起直播矩阵的？

一场直播的成本可以通过多渠道分发，获取更多流量，摊平单个用户成交的成本，那哥弟直播矩阵搭建的成本又是如何控制的？

我们接着对哥弟的线下渠道进行了挖掘，发现对于矩阵搭建的成本，他做了三方面的扶持：

首先在渠道的管理动员上，对于加盟商的筛选就有别于其他同行，不优先以财力作为评判标准，而会进行一系列考察，选择同品牌有共同理念、有拼劲的年轻人来作为加盟商，以求实现加盟商和品牌的共同成长。同时，不授权区域代理也是他能实现渠道健康发展的重要因素，哥弟采用的是单店加盟的模式，这能保证总部对每一个店铺的开设进行严格把控，也让他动员渠道的成本较低。

其次，对于导购的能力培养也是迅速搭起直播矩阵的关键。在线下门店的日常工作中，门店就会培训导购的穿搭审美，给顾客穿搭建议指导，所以从线下转到线上销售，导购是不缺讲解内容的，对于产品的卖点了解和穿搭组合足以支持起整场直播，这也大大降低了门店主播培养的成本。

最后，总部也解决了门店的库存及发货问题，所有线下门店的销售订单，都可以从广州总仓统一发货，减少了门店处理订单的工作量，只对直播结果负责。

【线下门店导购直播一览】

3. 内容式直播的转化策略

靠不打折不促销还能带出销量，背后的最关键的原因是什么？

顺着往下挖，我们发现「不打折不促销」也不是哥弟卖货核心策略，而是自然结果。打折促销的目的是什么？是清库存，那做好库存和供应链管理，让无库存可清，自然也不需要打折降价。

哥弟在库存管理上的三个方法：

1）适时、适量、适款

总部会给门店制定要求，在规定的时间内把相应的款式卖到要求的数量，要知道服装最怕过季，所以这就要求导购必须在换季之前完成当季衣服的销售指标，避免在换季时库存积压；

2）导购不评判商品

换句话说，就是要求导购按照总部、门店指定的主推款来进行销售，不能根据个人喜好来选择卖什么，即使导购个人不喜欢的样式，也会有顾客愿意为它买单；

3）断色断码款的销售

对于服装行业来说，断色断码很难处理，通常会打折清仓，但哥弟却不这样认为，断色断码款只是暂时没有匹配到合适的顾客并不是买不掉，所以导购会通过穿搭组合，来主动匹配适合这件衣服的顾客，完成销售。

帮顾客做穿搭建议，让每件衣服匹配到合适的顾客。

“衣服是精神的外壳，而我负责搭配，你只管美丽！✨”——哥弟真的好企微IP定位口号

在线上，穿搭也成为了哥弟区别于其他同行的销售策略，做内容式直播，而不是叫喊式直播。

虽然每场直播上架商品多达8、90款，但全天实际讲解的商品只有8款左右，包含了开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等，基本都为各品类下的热销款，可以搭配出完整的一套穿搭。

同时，一款产品又有不同的颜色SKU，可以组合搭配出的效果趋近于无限多。主播也会根据用户的评论，展示不同的穿搭效果，甚至在展示完后，团队还有一句口号：“整套搭配，颜值翻倍”。

叫喊式VS内容式

哥弟的优势在于：原本线下就是这样做的，现在只不过是搬到了线上，对于培养主播的成本并没有增加，甚至由原来的一天一个导购服务几十个用户，到现在一场直播一个导购可以服务成百上千个用户，效率大大提升。

⚠️注意：哥弟的内容式直播能在视频号吃的通的一个重要前提，就是用户画像与视频号大盘人群的适销匹配。