一、品牌介绍
成立于2012年3月的南宁黛慕食品有限公司，是一家集产品研发、生产、冷链配送、自建销售渠道于一体的现代化烘焙连锁企业，主要生产经营欧洲天然奶油蛋糕、西点、现烤面包和精致咖啡饮品等。品牌实行“中央工厂+卫星厨房+配送站点+连锁门店+线上商城”的经营模式和以“产品运营+粉丝运营”为抓手的新零售营销模式。
黛慕目前设有天猫旗舰店、微信商城、美团外卖平台等线上销售平台和9家直营实体门店，在南宁市积累了几十万注册会员和上百家合作的企事业机关单位。DEMO黛慕®线下门店以高端西点为主，结合健康轻食和意大利饮品冰激凌，打造了烘焙类产品的综合O2O门店。整体装修风格时尚优雅，目标客户定位是：高质量线上客户、以及线下注重生活品质的消费人群为主。
组织架构示意图：
组织架构：黛慕整体组织架构较为扁平，总部对于门店管控较强，运营动作落地执行周期较短
客户画像：80%为女性用户，年龄层为25~35岁之间，月复购3-4次（品牌忠诚度高）
主营商品：蛋糕、西点、现烤、咖啡
品牌定价：较为高端，非蛋糕客单价为40-50，生日蛋糕为200-400之间
二、合作背景
由于疫情影响、区域内竞争对手的不断拓店、私房蛋糕的崛起等多重因素，黛慕2022年的销售额增长放缓（2020年销售额2400万，2021年销售额5100万，2022年预估6000万）。而作为南宁当从线上拓展到线下的网红品牌，公司整体新零售的意识较强、经营理念较为前卫，但苦于没有较为体系的新零售转型规划。
2022年6月至现场与黛慕总经理（卢总）、线上运营负责人（廖经理）做了第一轮沟通，基本确认黛慕未来1年的新零售规划。
一阶段为全域数字化：目标为沉淀门店客流至线上
二阶段为会员体系重构：目标为建立适用于黛慕品牌的会员体系
三阶段为精细化运营：目标为全面提升黛慕会员复购
黛慕使用的产品为有赞的一体化（POS+网店），在第一轮沟通后，确认一阶段签约的产品及服务为：企微助手（3800元）+全域数字化服务包（29800元）总计33600元。
三、一阶段“全域数字化”落地
围绕烘焙生意增长公式“利润=GMV（客户数量*消费频次*客单价）-成本（人效、损耗）”，通过私域九力模型进行远程及实地调研，分析业务现状，诊断当前影响私域业务发展的问题，并结合22年线上业务目标，提供私域运营方案
整体节奏：私域业务调研&诊断-->确定业务目标-->制定私域运营方案-->确定方案-->试点门店流程测试-->活动全量上线-->活动效果跟踪-->活动复盘
运营陪跑服务包：B包（全域数字化）
业务诊断
首次调研：通过电话沟通，就九力模型31个核心问题展开了解黛慕系统建设，组织架构、主营商品、核心业务场景等，同时对门店经营、会员数据进行摸底，输出初步业务诊断及整体运营策略建议
实地调研：至黛慕总部进行现场访谈，通过线下门店及周边竞品门店走访，深度了解当地市场环境，并就一阶段目标做充分沟通，达成下一步运营计划方向。
调研诊断：
黛慕的私域水平在行业内处于中等水平，有一定的私域基础，但尚未开始体系化运营。从调研结果来看，内部组织力、数字化能力、储值运营能力、会员运营力以及精准营销力上仍有比较大的优化&提升空间：
内部组织力：内部拥有专职的电商运营团队，但没有对应的新零售运营岗位，线上与线下绩效考核彼此独立，协同性较差。因此调整组织架构以及迭代绩效考核方案首当其冲需要被解决。
数字化能力：每日到店客户数量很大，但并没有对应进行体系化的沉淀（仅有部分门店的店长使用个微），导致用户离店后没有对应有效的触达手段。故在短期内需要建立一套全域数字化沉淀的机制并落地。
储值运营能力：拥有储值体系，但整体消费频次不详、门槛过高（600起充），导致充值金额较低，续充率低。建立一套适用于黛慕的储值体系（权益、触达、续充）。
会员运营能力：散状的会员运营现状，会员版块运营空白没有对应的数据洞察以及运营动作。增加会员运营岗，并对会员消费生命周期、会员权益设计、会员满意度负责。
精准营销：没有客户分层并针对分层用户做精准的消息触达、营销活动及权益设计。优先使用企业微信内的精准营销去做新客及首单复购的触达。
诊断及运营方案附件：
确定一期任务目标：
🎯围绕烘焙生意增长公式“利润=GMV（客户数量*消费频次*客单价）-成本（人效、损耗）”首先解决客户数量沉淀的，故与黛慕制定一阶段线上整体目标为利用企业微信沉淀线下客户，并围绕此目标制定符合黛慕所一阶段的运营方案。
🎯一阶段运营目标为：30%企微拉新率——1.67万企微用户
拉新率=该门店企业微信拉新数 / (该门店当日开单数-外卖订单数)；如XX店7月共拉新300位用户，当月开单数为1200单，外卖订单200单，则其当月的拉新率为300/(1200-200)=30%
🎯二阶段运营目标为：实现黛慕会员线上化（50%会员支付比例），并打造对应的会员成长体系
一阶段完成后，黛慕线上拥有一定的企业微信用户后，将围绕会员成长体系结合储值、会员权益、积分权益等进一步提升线上销售占比，从而提升会员活跃度。
🎯三阶段运营目标为：精细化运营，提升会员复购/蛋糕销售额
深度结合有赞CRM家庭关系网的能力，实现会员标签化常态管理/家庭关系网线上化，并结合对应的关联场景（生日营销、节日营销、会员关怀）实现蛋糕业务增长，增加企业营收。
明确项目分工：
有赞
总PM：林岩（新零售运营专家）、商务：八哥（高级大客户经理）、系统交付：腾腾（标品交付）
黛慕
总PM：卢总（总经理），运营负责人：廖经理（电商运营经理），门店执行负责人：张总（营运总监）
本项目为黛慕的一把手工程，总经理挂帅，新零售负责人负责相关流程梳理，客户权益设计，门店物料设计支持，门店新零售Sop输出。营运部负责门店相关执如：物料摆放，店员口播培训落地以及对应绩效考核追踪。
制定私域运营方案：
1、全域客户拉新流程设计
企微帐号准备：品牌号、店长号、门店社群
门店拉新流程、权益设计、话术设计、物料设计及布展建议
公众号拉新流程、权益设计、自动回复话术设计
微商城用户留存入口设计、权益实现路径设计
公转私流程、权益设计、自动回复话术设计
以上方案相关后台配置操作手册
活动落地相关部门分工、职责以及时间节奏
2、精准营销方案
用户沉淀至企业微信后，利用精准营销，分时、分场景对新客及首单转化客户做精准服务、营销触达。
| 用户旅程 | D+0 | D+1 | D+7 | D+10 |
| 动作 | ||||
| 权益（未下单） | 无 | 券包使用提醒 | 9.9元榴莲生乳卷秒杀(售价22元) | 拉新的券包到期提示 |
| 权益（已下单） | 产品食用贴士 | 产品体验调查问卷 | 1元秒杀套餐（西点半价券x2） 28-14 | 储值698额度送价值168的蛋糕（裂变海报单独做活动， 选取两周到30天内下单客户群发） |
| 话术（未下单） | 无 | 您昨天领取的专属福利券包，在小程序商城 - 会员中心您的的优惠券中查看使用哦 | 原价22元榴莲生乳卷兑换券限时9.9元秒杀，心动不如行动 | 劵要过期了，快来份甜点舒缓下心情 |
| 话术（已下单） | 亲爱的客官，我是黛慕福利君，这边对您收到的产品有一些食用小贴士哦 蛋糕西点类：收到请您先验货，如不立即食用也请放冰箱冷藏保存呢，常温保存不超过15分钟，以免蛋糕西点上的奶油会融化。 含有肉类的烘焙产品：建议在微波炉里加热30秒左右口感更佳 可颂法棍类：保存时不要封死，以防失去酥脆的口感 冷柜产品：请尽快食用，存放需放在冰箱等低温环境下 菠萝包以及挞类： 请在4小时内食用，以防口感变软 除吐司以外的产品，都建议在当天内食用以保持您最好的体验，祝您用餐愉快。 | 亲爱的客官，我是黛慕福利君，请问您对我们产品的口感和味道是否满意呢，如果您对我们的产品有任何的建议或意见都可以和福利君说哦。 | 半价西点套餐限时1元秒杀，1元的价格，双倍的享受，心动不如行动，赶快下单尝鲜吧 | 储值活动，储值698额度送价值168的蛋糕 |
3、门店绩效考核方案
根据黛慕的实际情况制定门店绩效考核方案：
4、日追踪，周复盘，月总结
每日总部统计各门店前一日拉新数据，并在日常运营沟通群内反馈：
每周营运例会，由运营KP、门店营运总对上周门店执行情况进行复盘，并了解门店在实际运营过程中遇到的问题并解决。
每月召开新零售专项会议，复盘上月各门店执行情况，邀请优秀店长分享实操经验并进行奖励。
四、项目一阶段成果
拉新沉淀：拉新20451位企业微信用户，目标完成率：123%。
精准营销：利用有赞精准营销触达10000+用户，转化率32.19%，带来50万销售额
线上流量提升：80243人（较前一周期上升14.97%）
下单人数提升：39095人（较前一周期上升2.11%），
线上浏览量：1506111（较前一周期上升29.48%），
线上平均停留时长：355.23s（较前一周期上升4.42%）
新零售组织升级：通过绩效考核方案体系化将电商部及门店营运进行连接
五、下一阶段策略
在运营近2个月后，黛慕对于有赞一阶段全域数字化运营服务包表示认可，故增购有赞四件套以及购买会员服务B包。
后续会员运营服务包将围绕：会员线上化，会员成长体系，会员权益设计，生日蛋糕（家庭关系网）帮助黛慕实现新零售成功。
