1. 行业现状与挑战
健身房倒闭率
根据2020年的数据，主流健身房俱乐部的倒闭率为16.15%。其中，工作室的倒闭率更高，达到26.15%。这意味着每10家中有9家会倒闭，1家能够生存下来。
用户的核心担忧
在健身房行业，用户的核心担忧依然是信任问题。虽然渗透率在提高，但整体渗透率依然很低。传统的问题没有解决，信任问题仍然是现代健身行业最令人担忧的事情。
2. 乐克品牌的目标与策略
品牌目标
乐克品牌的目标非常简单：打造轻松活力的氛围，让初学者也能无压力地参与健身活动。品牌需要传递专业可靠的信息，让用户相信乐克不会跑路，同时教练也能提供可信赖的指导。
轻松活力的方向
为了实现这一目标，我们围绕“轻松活力”的方向展开了以下工作：
发布新的品牌理念：
- 品牌理念：快乐运动
- 建议：发扬快乐运动精神，释放高压。这虽然听上去有些虚，但确实是我们要传递的核心价值。
视觉设计：
- 传统形象：过去教练形象多为叉腰秀肌肉，表情严肃，这种形象依然停留在传统需求下。
- 新视觉语言：为了传递快乐运动的感受，我们要求所有教练照片和对外海报都要有微笑，展示亲和力。减少那些神情痛苦、背对镜头秀肌肉的照片。
文案风格：
- 柔和文案：文案风格更加柔和，告诉用户“试试也行，慢慢来”，不再让训练变得那么有压力。
- 幽默调性：整体文案调性幽默、轻松愉悦，让用户感受到运动也是一种放松，即使只跑了一公里也没关系。传递自信的信息：“只要够自信，就没有人发现你说的不对”。
3. 实施效果
通过这些调整，乐克品牌成功地改变了用户对健身房的固有印象，让更多人愿意尝试健身，并逐渐建立起对品牌的信任。这种以用户心理为中心的策略，使得乐克在竞争激烈的市场中脱颖而出。
