估计中国所有关注营销的老板和企业家都看过《定位》这本书，或者上过相关课程，至少知道定位的概念。然而，我们会发现很多人在学完定位之后，仍然有很多困惑，觉得与自己的认知不符。
定位理论的常见困惑
细分品类与多元化发展
- 定位理论强调细分品类，比如苹果最初做电脑，后来做iPod，再后来做手机，现在甚至开始涉足电动车。那么，企业是否只能专注于一个品类呢？
- 一个客户问我，他们做铜锣烧，能否做华夫饼、切片面包或其他零食？他们觉得定位理论把他们限制住了。
品牌扩展的成功案例
- 苹果从电脑扩展到手机、电动车；戴森从吸尘器扩展到吹风机、干手机、电风扇。这些成功案例似乎与定位理论相悖。
从企业经营逻辑看定位
规则不清晰
- 定位理论提出“品牌即品类”，但这不是绝对真理。比如亨氏既是番茄酱的全球第一品牌，也是婴幼儿米粉的全球第一品牌。
结论存在反例
- 定位理论提倡单一品牌策略，但雀巢既有多个品类共用一个品牌（如雀巢咖啡、雀巢奶粉），也有多个独立品牌（如太太乐鸡精、徐福记糖果）。
案例分析：宝洁和恰恰
宝洁的多品牌策略
- 宝洁从未推出过“宝洁牌”产品，而是通过收购象牙香皂、博朗、吉列等品牌来扩展业务。这种多品牌策略也取得了巨大成功。
恰恰的品牌扩展
- 恰恰最初以瓜子闻名，当他们尝试推出坚果产品时，曾用过新的品牌“Max坚果”，但销量不佳。后来改用“恰恰麦克坚果”，销量大增，最终改为“恰恰每日坚果”，并占据了坚果市场20%到30%的份额。
从经营逻辑出发解决困惑
- 理解历史背景
- 了解企业的发展历史和经营策略，可以更好地理解为何会有单一品类品牌、多品类共用品牌等现象。
- 常识性的思考
- 当我们考虑是否要在新产品上使用已有的知名品牌时，可以从消费者认知和市场反应出发，进行常识性的思考。例如，“得到”阅读器最初叫“星流阅读器”，但后来改为“得到阅读器”，让人更容易记住。
通过从企业经营逻辑出发，我们可以更好地理解和应用定位理论，从而解决许多困惑。
